Нейроэкономика: покупки мозга

0

Товар выбирает наше подсознание, и мы идем у него на поводу

Нейроэкономика — это новая научная область, изучающая, как мозг принимает решения. Она пытается ответить на вопрос: можно ли сделать человека более рискованным, определенным образом стимулируя мозг? На основе этой науки развивается нейромаркетинг, который изучает, почему потребитель приобретает продукцию того или иного бренда.

В 85 случаев наш мозг работает на автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение, в том числе и влияет на наши покупки. Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму, экономист университета Карнеги-Меллона: «Всё, что происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не мыслительным процессом». Именно поэтому то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус-группах, с большой вероятностью не влияет на их поведение. Влияют стереотипы, личные воззрения, прошлый опыт, сиюминутное настроение… и наверняка это еще не полный список. Кстати, на последнее могут сильно повлиять вкусовые качества продукта, музыка и аромат в помещении, тактильные ощущения и специфические звуки, связанные с продуктом. Но куда интереснее узнать результаты исследования нейробиологов, применяющих МРТ-сканер и ЭЭГ (МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, ЭЭГ — электроэнцефалография) с целью определить, почему мы совершаем тот или иной выбор. К примеру, что вы выберете: Pepsi или Coca Cola?

Выбор благодаря приятным эмоциям
В 2003 г. повторно был проведен эксперимент Pepsi Challenge, в ходе которого испытуемым задали вопрос: какой напиток они считают лучшим — Pepsi или Coca или, может быть, они не ощущают никакой разницы между ними?
В слепой дегустации более половины опрошенных отдали предпочтение Pepsi. Все объясняется химическими процессами, которые происходят в мозге. В то время как добровольцы делали глоток Pepsi, приборы зафиксировали у них активацию зоны дорсолатеральной префронтальный коры и гиппокампа — областей головного мозга, связанных с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.
Во второй части эксперимента испытуемые знали, какой напиток находится в стакане. И результаты следующие: 75 процентов испытуемых заявили, что им больше нравится Coca. При этом повышенная активность стала теперь присуща другой области головного мозга. Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, отвечающей за высшие мыслительные процессы и процессы понимания.
Результат этого эксперимента показывает противостояние между рациональным и эмоциональным мышлением. Дело в том, что все самые позитивные эмоции участников связаны с Coca: история компании, логотип, цвет и дизайн бутылки, запах, воспоминания и реклама.

МРТ-исследование для брендов
С помощью МРТ-сканирования удалось точно установить, в чем заключается привлекательность автомобиля Mini Cooper. Помимо того, что машина имеет узнаваемый оригинальный дизайн, надежную конструкцию, мощный двигатель и несколько подушек безопасности (такие характеристики указаны на официальном сайте автомобиля), изображение Mini Cooper вызвало такую же реакцию в головном мозге участников эксперимента, какая возникает при виде приятных лиц, особенно, маленьких детей. Один взгляд на эту машину приводил людей в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать машину и уехать на ней далеко-далеко.
Почему большинству из нас дети очень симпатичны? Эта тема научно исследована. Дело в том, что процессом обработки информации при просмотре изображений управляет особая часть мозга, которая мгновенно реагирует только на лица младенцев. За одну семнадцатую долю секунды в передней части мозга — области, расположенной сразу над глазными яблоками, и областью, связанной с мозговой системой вознаграждения, стала наблюдаться высокая активность. Выводы ученого Мортена Крингельбаха таковы: головной мозг участников эксперимента отождествлял лица малышей с чем-то очень милым.
И одно из последних исследований на сегодня: МРТ-сканирование, которое провели ученые из Daimler Chrysler во главе с психиатром и нейробиологом Хенриком Вальтером. Участникам эксперимента врачи демонстрировали 66 картинок с автомобилями. При виде спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов. Что является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс. Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим переливчатым оперением, мужчины, участвующие в эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями.

Слежка за взглядом
В своей работе нейробиологи также применяют айтрекинг – слежение за направлением человеческого взгляда. Он подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам. Например, в исследовании печатной рекламы с изображением шампуня и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6 процентов из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84 процента участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.
Нейромаркетологи также изучают, является ли предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.

По материалам Netpeak.net, Sostav.ru

Поделиться.

Комментарии закрыты