Google накажут за любопытство

0

В суде Северной Калифорнии началось судебное разбирательство коллективного иска пользователей электронной почты Gmail к корпорации Google. Обвиняют «корпорацию добра» ни много ни мало во вторжении в частную жизнь пользователей: она, дескать, умудряется вставлять контекстную рекламу прямо в почтовую переписку, злостно нарушая тем самым ее тайну. Нужно ли поддержать американских пользователей в их праведном гневе?

Открывая тайны – получаем комфорт

Сергей Копылов, начальник юридического отдела Координационного центра национального домена сети Интернет, не видит в происходящем ничего экстраординарного: «Коллективные иски в отношении прав граждан очень популярны в США и, как правило, заканчиваются мировыми соглашениями». Скорее всего, этим закончится и данное дело. И вот почему.

Любопытная особенность данного казуса заключается в том, что электронные сообщения пользователей читает и анализирует вовсе не человек, а программа-робот. И к тому же не одна. Аналогичные обвинения можно было бы предъявить и драйверу клавиатуры и антивирусу. «У нас одно письмо обрабатывается очень большим количеством скриптов: одни проверяют его на спам, другие ищут в нем фишинг, третьи размечают письмо, чтобы положить в нужное хранилище, — поясняет Егор Ганин, руководитель «Яндекс.Почты». — Вся обработка писем происходит автоматически, ни один сотрудник «Яндекса» не видит содержания писем пользователей». Фактически одно письмо, написанное человеком, вдоль и поперек изучают десятки программ, каждая со своим специальным умыслом. И плюсов в этом, как оказывается, гораздо больше, чем минусов.

Контекстная выдача на основе поисковых запросов, социальные профили, многочисленные куки, сохраняемые на компьютере для активизации технологий ретаргетинга, мобильная реклама на основе анализа параметров геопозиционирования и модели телефона — вот лишь немногие примеры того, как это происходит сегодня. Если бы таких технологий не было, уровень эффективности рекламы был бы нулевой: мы бы получали миллионы абсолютно нерелевантных нашим интересам рекламных писем, которые бы ничего, кроме раздражения, не вызывали.

По сути, возмущение вызывает не сам факт «чтения» писем, а то, что встроенная реклама выглядит несколько топорно. Один мой знакомый вспоминает: после того как он поискал в Интернете адрес кафе «Балалайка», где встречались одноклассники, его несколько недель донимали предложения закупить оптом домры и балалайки. И совсем другое дело — посетуешь в письме подруге, что, дескать, осень пришла, а времени подыскать детский комбинезон на натуральном меху нет, и через пару минут получаешь список предложений: с мехом койота из Канады, с лисой из Финляндии и подбитую песцом одежку от российской фабрики — с ценами и сроками доставки прямо на дом. Кого возмутит такое использование сокровенных данных, почерпнутых из частного письма подруге? Фактически речь идет о том, что, жертвуя тайной своей частной жизни, мы оплачиваем ее больший комфорт.

«Настоящая проблема, на мой взгляд, лежит не там, где ее видят истцы, — уверен рекламист Алексей Соловьев. — Она заключается в том, что реклама в Gmail является именно рекламой, а не полезной информацией». В этом смысле персональное таргетирование рекламы — это явный технический прогресс, и ставить юридические барьеры на его пути бессмысленно.

Не программа, а человек?

Интереснее в этой истории другой аспект.

То, чего достигла компания Google, это серьезный шаг вперед по пути роста интеллекта компьютерных систем. По сути, в глазах американских обывателей программа выглядит как живой человек, перлюстрирующий почту. «Думаю, что из множества программ, «читающих» электронные письма, «Гуглопочта» — самая интеллектуальная, — полагает аналитик Николай Федотов. — Я не могу отделаться от ощущения, что мою почту изучает очень проницательный субъект. Колонка рекламы сильно коррелирует не только с моим местом жительства, которое я не указывал в письмах, но и с моими тайными желаниями, которые могли выразиться лишь в намеках или выборе ссылок, по которым я ходил». И эту «дорогу» технического развития компьютерных систем уже не перекрыть. Не потому, что Google бескорыстно стремится лучше обслуживать наши информационные чаяния. Просто за этой рекламой в письмах стоит в перспективе огромный рынок (не зря Google занялась летом патентованием системы и метода «таргетирования информации на основе содержимого ответного сообщения»). А особо продвинутые компании на нем уже зарабатывают.

По словам Алексея Соловьева, средняя сумма возврата инвестиций в e-mail-маркетинге составляет 44,25 доллара на каждый потраченный доллар. Мантра интернет-маркетинга звучит так: Open Rate — CTR — DMP. В переводе с профессионального жаргона это означает: Каков процент открывания писем в рассылке? Какова доля кликнувших по ссылке от числа всех, получивших письмо? Насколько эта масса «кликателей» адекватна целевой аудитории рекламодателя? Для того чтобы максимизировать данные показатели, сегодня активно применяется механизм особой виртуальной биржи RTB (Real-time bidding). Тут встречаются три стороны: интернет-площадки, которые продают свое пространство в формате аукциона в реальном масштабе времени; рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю, и собственно пользователи — объект рекламы. Точнее, не сами пользователи, а данные, описывающие их максимально полно. Так что наши с вами склонности, чаяния и предпочтения собирает и анализирует не только Google, но и множество сторонних компаний, чей бизнес построен на одной идее — собирать и продавать сведения о нас. И проблема, по сути, заключается в том, насколько та программа, которая «прописывает» нашему письму конкретную рекламу, действительно «умна», чтобы ее действия были неотличимы от перлюстрации, осуществляемой человеком.

Например, если она пройдет известный специалистам тест Тьюринга, который определяет, способна ли программа принимать логические решения на уровне человека, как к этому относиться? Кем тогда считать, например, шибко умную программу, которая знает о нашем здоровье больше, чем семейный доктор? Вполне вероятно, что законодательство о персональных данных в недалеком будущем ожидает серьезная модернизация. И не только его. «На бытовом уровне уже вошло в обычай приписывать некоторую волю и некоторые действия компьютеру, программе, аккаунту, Сети. Юристы не считают их субъектами, но простая публика считает, — размышляет Николай Федотов. — Возможно, придется несколько пошевелить юридические нормы, определяющие субъектов, например, ввести в право новых субъектов». Вполне вероятно, продолжает эксперт, для особо интеллектуальных программ будут введены некие ограничения. Или повышенная защита — для той информации, которая извлекается из совокупности действий человека в Сети.

Так что нынешний иск для Google — что слону дробина, корпорация легко отобьется от натиска рассерженных домохозяек, популярно разъяснив, что все это «собирательство» данных идет не во вред пользователям, поскольку эти самые данные путешествуют по всяческим базам и сервисам обезличенными, то есть без привязки к конкретным лицам. Гораздо интереснее получить гарантии того, что почтовые роботы сдают почерпнутые из переписки сведения исключительно рекламодателям, продающим холодильники или услуги нотариуса, а не пылесосят все подряд, раскладывая сведения по разным ящичкам: это для рекламодателя, это для АНБ, это для бывшего супруга, а это для конкурента по бизнесу.

А вы подпишетесь под иском к Google?

Андрей Колесников, директор Координационного центра национального домена сети Интернет:

«Дело не в том, что роботы анализируют контент сообщений. Дело в том, что эта информация плюсуется к поиску и другим «следам» в Интернете, и по составленным паттернам можно в деталях понять чаяния пользователя. У меня лично это вызывает дискомфорт. Особенно в свете недавних сообщений о связях Google и АНБ».

Егор Ганин, руководитель «Яндекс.Почты»:

«Запрещать почтовым службам обрабатывать корреспонденцию роботами — все равно что запрещать устанавливать на компьютеры программы, ведь все они занимаются обработкой данных, в том числе и пользовательских. У нас давно есть инструменты, благодаря которым мы могли бы встраивать контекстную письмам рекламу в почтовый интерфейс пользователя. Но мы не делаем этого, поскольку не считаем себя вправе зарабатывать на чужих письмах».

Двигатель онлайн-торговли

И напоследок, приведем любопытные данные CBRE, Salesforce, Smartinsights, май – июль 2013 года. Итак:

– Сделали хотя бы одну покупку в прошлом году на основе рекламы из электронных писем – 44%.
– В течение недели воспользовались купоном или скидкой, пришедшими по e-mail – 70%.
– Открывают письма, заинтересовавшись темой письма, – 64%.
– Открывают электронные письма, пришедшие от компаний, – 82%.

В США читается 27% писем email-маркетинга, при этом коэффициент кликов составляет 4,5. Европейцы менее склонны читать такие послания: в Германии их открывают 22,2% пользователей, в Великобритании – 21,3%, а во Франции и вовсе 18,3%. При этом коэффициент кликов по предлагаемым ссылкам во Франции несколько ниже, чем в США – 4,1%, а в Германии и Великобритании гораздо выше – 6,1% и 6,9% соответственно.

Правда, до полноценного использования цифровых инструментов Европе еще далеко. Люди там по-прежнему предпочитают делать покупки в центре города и на главных торговых улицах: 78% европейцев покупают модные товары в городе, а для жителей Западной Европы данный показатель еще выше — почти 90%. Менее трети потребителей в Европе когда-либо сравнивали цены в своем мобильном телефоне при покупке в магазине или использовали QR-коды для доступа к сайтам.

Елена Покатаева,
«Итоги»

Поделиться.

Комментарии закрыты