Тореадор моды

0

Модный бренд Zara – такой же символ Испании, как коррида или паэлья. Его основатель Амансио Ортега – самый богатый и самый загадочный испанец планеты – за всю жизнь он не дал ни одного интервью и заслужил прозвище «кошмар папарацци». После 40 лет господства в мире моды текстильный король передал бразды правления компанией своему заму и… стал обычным портным.

Самые богатые люди Европы – как правило, наследники великих капиталов, успешно их преумножившие. Начинать бизнес с нуля – это все же сценарий «американской мечты». Тем удивительнее и интереснее выглядит фигура Амансио Ортеги Гаоны. Загадочности ему добавляет его непубличность: за 75 лет миллиардер ни разу не согласился на интервью, отказывая во встречах как модным журналам, так и бизнес -изданиям. Да что там журналисты – Ортега отказался даже от приглашения на прием к королевской семье Испании! И если бы не журнал Forbes с его ежегодными рейтингами самых богатых людей планеты, впору было бы задуматься – действительно ли он существует, этот талантливый и скрытный бизнесмен?

«Портным ему не быть!»

Будущий конкистадор моды родился в 1936 году, в глухой провинции Леон на северо-западе Испании. Его семья едва сводила концы с концами – отец был железнодорожником, мать – горничной. Когда сыну исполнилось тринадцать, родители решили перебраться в город Ла Корунья в Галисии, центр текстильной промышленности страны, в поисках лучшей доли. Однако их надежды не оправдались – дела пошли еще хуже, настолько, что Амансио пришлось бросить школу и пойти посыльным к портному. Это стало первой ступенькой в его карьере и последней в образовании – школу он так и не окончил.

Мальчишке нравилась его новая жизнь – он с интересом наблюдал за процессом создания одежды и мечтал стать портным. Однако хозяин ателье как-то сказал отцу мальчика: «Знаешь, портной из него не получится; портной должен быть легким, общительным». Что правда, то правда – Амансио отличался замкнутостью и несговорчивостью. Поэтому отец пристроил сына продавцом в магазин одежды и тканей, где уже работали его брат Антонио и сестра Пепита. Там юный продавец познакомился с красивой девушкой Росалией Мера, которая спустя некоторое время стала его женой.

Магазин, в котором трудились новоиспеченные супруги, был недешевым, и не так много горожан могли позволить себе там одеваться. Амансио заметил, насколько вырастает цена по мере того, как одежда преодолевает путь от портного до покупателя. В процессе наблюдений у него родился первый бизнес-план: закупить более дешевую ткань в Барселоне, сшить из нее точно такую же одежду, как в магазине, а продать дешевле. Впоследствии именно эта философия – копирование дорогих вещей – станет основой для его бренда Zara.

Дело пошло бодро, и в 27 лет Амансио Ортега создал свое первое семейное предприятие, которое шило халаты, ночные сорочки, пижамы, женское белье. Дизайном вещей занималась Росалиа, партнером стал брат Антонио. Это был самый обычный малый бизнес, и ничто не предвещало ему мировой славы, однако помог случай. Немецкий партнер неожиданно отменил крупный заказ на поставку белья, в который Ортега вложил все свободные средства. Других заказчиков не предвиделось, на горизонте замаячило банкротство. И чтобы спасти бизнес и хоть как-то удержаться на плаву, Ортега решил переквалифицироваться в продавца – для сбыта собственной продукции он открыл небольшой магазинчик неподалеку от фабрики. Хотел назвать его Zorba (по имени любимого им персонажа Энтони Куинна в фильме «Грек Зорба»), но это название уже было зарегистрировано, и магазин получил имя Zara – «царский».

Товар раскупили мгновенно. Тогда и родилась у Ортеги его беспроигрышная формула успеха – производство, оптовая и розничная торговля должны сосредотачиваться в руках одного хозяина, что и позволяет держать привлекательные для клиентов низкие цены. Никаких посредников, никакой банковской задолженности. Всего спустя несколько лет в Испании была уже почти сотня магазинов Ортеги. Так началось триумфальное шествие Zara по миру – на сегодняшний день у фирмы более 1600 магазинов в 73 странах мира.

Вопреки всем правилам бизнеса

Эксперты fashion-индустрии до сих пор гадают, в чем феноменальный успех Zara. Пожалуй, то, что у Амансио Ортега нет бизнес-образования, сослужило ему хорошую службу, иначе, возможно, он не рискнул бы строить свое дело вопреки всем правилам торговли.

Секрет успеха марки не только в создании моделей, навеянных крупными дизайнерами, и низких ценах, но и в скорости. 40 процентов запасов магазинов обновляется каждую неделю, а новые поступления заполняют бутики каждые три дня и распродаются подчистую. Ограниченные партии помогают не только сэкономить на хранении (складов у компании попросту нет, только центральный), но и чутко реагировать на веяния моды, а у покупателей создают ощущение эксклюзивности одежды. Зная, что через пару часов этих джинсов уже может не быть, они действуют по принципу «хватай, а то убежит» и не медлят с покупкой.

Модный директор Louis Vuitton Даниэль Пьет как-то охарактеризовал Zara как «пожалуй, наиболее инновационный и сокрушительный ритейлер в мире». В свою защиту Ортега возражает, что они не полностью копируют look, а значительно его адаптируют и дорабатывают – в Zara трудятся двести дизайнеров. Имена их никому не известны, зато результат их трудов носит большая часть модной публики. Шеф-редактор британского Vogue Сьюзи Форбс призналась: «Семьдесят процентов моего повседневного гардероба – это Zara».

И это несмотря на то, что на рекламу Ортега тратит лишь 0,3 процента от оборота, так как предпочитает вкладывать средства в открытие новых магазинов и считает, что лучшая реклама – это витрины и сарафанное радио. Когда одна испанская актриса захотела устроить фотосессию в магазине Zara, ей было отказано. На недоуменный вопрос менеджера «Почему, это же послужило бы нам хорошей рекламой?» Амансио ответил: «Ты так и не понял, как мы работаем?»

Также Ортега часто применяет стратегию под названием «оживление мертвой улицы» – выбирает место, желательно в той части города, где мало торговли, и открывает там одновременно 4-5 магазинов своей сети – что-то вроде собственного торгового центра.

Но самое главное, считает магнат, это кадры. Всех руководителей, даже среднего звена, Ортега подбирает самостоятельно, назначать на должность не торопится, зато бездельников увольняет очень быстро. По его словам, иметь на предприятии непригодного работника – это непозволительная роскошь. Причем, миллиардер часто прогуливается инкогнито по магазинам своей торговой империи, выясняя, какой товар идет лучше, а какой хуже, и хорошо ли обслуживают клиентов его продавцы. К тому же, все магазины оснащены мини-компьютерами. Каждый раз, когда покупатель переступает порог и задает вопросы продавцу, его пожелания фиксируются и автоматически поступают в головной офис.

Еще одна интересная особенность корпорации – на нее никогда не работал ни один знаменитый модельер! Вся новая продукция разрабатывается на головном предприятии местными галисийскими портными под руководством самого Ортеги. Он чувствует моду и просто знает, что в данный момент нравится людям. В свое время Ортега ездил в Париж, садился на улице на лавочку и смотрел, как одеты люди: какой длины юбки, какие цвета преобладают… Его принцип – приспособить моду к вкусам людей.

Многие конкуренты пытались имитировать систему организации Zara, но никто не смог достичь и половины того успеха, который удался Амансио Ортеге. В марте 2011 года Forbes оценил состояние магната в 31 млрд. долларов, поставив его на седьмое место своего рейтинга. Сегодня Ортега самый богатый испанец мира и второй по размеру богатства европеец – он уступает только французу Бернару Арно.

Сбежал от принца

Но чем более популярной становилась империя Ортеги, тем более нелюдимым становился он сам. До конца 90-х годов никто в Испании, да и во всем мире, не знал, как выглядит основатель Zara: никто не слышал его выступлений, не читал интервью, не видел фотографий. Амансио умудрялся никогда не участвовать в форумах и деловых встречах предпринимателей, не ходил на официальные приемы, не присутствовал даже на собраниях акционеров собственной корпорации. Он терпеть не может заседаний, церемоний и торжественности. У миллиардера даже нет собственного кабинета. Единственный раз, когда он согласился на постановочный кадр, случился в 2001 году: Ортега на 15 минут появился перед публикой по случаю первого публичного отчета компании. «Мы видели, какая это пытка для него – находиться на людях», – сказал Forbes один банкир, присутствовавший на том мероприятии. После этого Ортега получил негласное прозвище «кошмар папарацци».

Все, что мы знаем о его личной жизни, известно благодаря Хесусу Сальгадо, автору книги о текстильном магнате, который потратил несколько лет на то, чтобы добиться встречи со своим героем. Эта книга, кстати, побила все издательские рекорды в Испании – первое издание раскупили за один день, на нее существует предварительная запись, а преподаватели рекомендуют ее слушателям Школы бизнеса в качестве учебного пособия.

Так вот, по словам Сальдаго, Ортега – жесткий руководитель, но добрый человек. Он охотно дает деньги своим рабочим, если узнает, что кто-то остро нуждается, содержит различные благотворительные фонды. Любимых занятий у него три – рисовать, работать в цехе и посещать свои магазины. Причем, человек, одевающий по последней моде полмира, сам ходит в старомодном костюме и никогда не носит галстук. Даже когда наследный принц Фелипе де Борбон с супругой принцессой Летисией посещает головное предприятие корпорации, или когда сам король Хуан Карлос вручает Ортеге очередной орден за вклад в экономику Испании – исключения не делается ни для кого. Более того, с одной встречи с принцем Ортега просто исчез под сомнительным предлогом, оставив почетного гостя в компании своих клерков.

Наследница-продавщица

Свою замкнутость сам Амансио оправдывал желанием жить привычной жизнью: к примеру, завтракать в кафе на центральной площади поселка, обедать с общей столовой с рабочими и запросто остановиться, чтобы поболтать с уборщицей. Этой благодати пришел конец в 2002 году, когда его группа вышла на биржу, и отсиживаться в тени стало невозможно. Амансио после этого долго жаловался, чуть не плача, что чертова биржа поломала ему всю жизнь – пришлось нанять шофера, телохранителей, поменять привычки и даже – самое ужасное – завести проклятый шелковый галстук, который он, впрочем, так никогда и не надел.

Единственная «шалость миллиардера», которую позволил себе владелец Zara, – это частный самолет и собственный ипподром – Ортега испытывает настоящую страсть к лошадям. В остальном он живет достаточно незаметно, и мало кто из соседей знает его в лицо. Штаб-квартира компании до сих пор находится в Ла-Корунье, где в небольшом двухэтажном доме с семьей проживает и сам Ортега. С женой Росалией он прожил двадцать лет, у них двое детей – дочь Сандра и сын Маркос. Мальчик появился на свет с тяжелой болезнью, что стало одной из причин того, что супруги развелись. Однако Росалиа осталась вторым акционером корпорации, и сейчас является самой богатой женщиной Испании.

В 2001 году Амансио женился вновь – на Флоре Перес Маркоте, которая долгие годы была его секретаршей и подругой. У них есть 27-летняя дочь Марта, в которой отец души не чает, и уже сделал заявление, что свою бизнес-империю оставит ей. Но, несмотря на это, путь к вершине Марта начала с самой низкой ступеньки – она стажировалась в Zara как обычный продавец, обслуживала покупателей и раскладывала одежду.

Сам 75-летний глава компании, покинув пост, вовсе не отошел от дел, а продолжил работу в швейном цехе обычным мастером, и все еще лично осматривает каждую из более чем десяти тысяч моделей одежды, ежегодно создаваемых дизайнерами. Говорят, иногда он вспоминает слова того хозяина ателье, который сказал, что из мальчика портного не получится. Что ж, судьба приготовила ему более занятный сценарий – он стал суперпортным, завалившим своей одеждой весь мир.

Подготовила Александра Билярчик,
по материалам Euromag.ru, «Всемирный следопыт», Радио «Свобода»

Поделиться.

Комментарии закрыты