Дэвид Огилви: Человек, которого любили деньги

0

Основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather с годовым оборотом более 10 млрд. долларов не имел высшего образования, был самонадеян и блистательно умён. Свой необычный стиль он называл «консервативной вальяжностью». Светлые костюмы, очки на кончике носа и вечная спутница – дымящаяся трубка в зубах, выделяли его из толпы рекламистов того времени.

Он был мастером резких фраз и не менее резких слоганов, которые одновременно шокировали и привлекали: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей. Или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами».

«Люди не покупают у клоунов»

Смышленый юноша Дэвид учился в Оксфорде, но его отчислили за неуспеваемость. Впоследствии рекламист клял себя на чем свет стоит за то, что не слишком рьяно грыз гранит науки. Не получив высшего образования, Дэвид начал работать. Он искренне верил, что обществу нужны не технократы, а лидеры, поэтому хорошую карьеру можно сделать, даже не имея диплома на руках.

Первым рабочим местом Огилви стал ресторан парижского отеля Majestic: будущий король рекламы готовил еду для собак постояльцев. Впрочем, в скором времени Дэвиду дали возможность стряпать и для людей. Дослужившись до престижной должности шеф-повара, он, к удивлению коллег по кухне, покинул отель и стал торговать домашними печами фирмы Aga. Молодой продавец-консультант прекрасно разбирался в человеческой психологии. Казалось, он заранее знал, что нужно тому или иному покупателю, как сделать так, чтобы посетитель не ушел без покупки, какие слова сказать человеку на прощанье, чтобы он вернулся за очередным приобретением именно в этот магазин. Дэвид писал: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено».
 
С покупателями молодой человек был всегда вежлив, вел себя аккуратно и ненавязчиво, держался уверенно и старался быть максимально откровенным, он считал, что «постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях – люди не покупают у клоунов». Дэвиду нравилось общение с потенциальными покупателями, он изучал характеры людей, пытался выявить аспекты, влияющие на их поведение и желания. Каждый человек на планете индивидуален, а значит, к каждому нужен особый подход. Огилви утверждал, что время, потраченное на изучение потребителя, приближает его к личному успеху и процветанию. В итоге он сподобился даже написать руководство под названием «Теория и практика продажи печей Aga». В 1971 году журнал Fortune – лидер бизнес-прессы в Америке – назвал труд 24-летнего Огилви «вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».

Повязка как интрига

Решение связать свою жизнь с рекламой пришло к Дэвиду, когда ему исполнилось 38 лет. Свое дело он начал, имея стартовый капитал в 6000 долларов. При этом Огилви не прибегал к помощи клиентских баз данных и не брал кредитов. Тем не менее, уже через 20 лет его рекламное агентство стало одним из самых крупных в мире.

Знаменитый рекламист осознал, что ничто не интригует людей лучше, чем необычная деталь в рекламной фотографии. Такой «фишкой» он посчитал черную повязку на глаз а-ля Кутузов, которую впоследствии применил в рекламе рубашек фирмы Hathaway. Украсив такой повязкой мужчину средних лет, чья внешность немного напоминала Фолкнера, Огилви сделал серию снимков, на которых «мужчина из Hathaway» сидел за рулем трактора, покупал картины Ренуара, пил пиво в пабе. Поначалу заказчики пришли в ужас, увидев готовые фотографии, но Дэвид сумел убедить их в том, что такое неординарное решение поспособствует росту продаж. И не зря – вскоре фабрика не справлялась с объемом заказов, сыпавшихся на них каждый божий день. Реклама Hathaway получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.
 
Дэвид прекрасно понимал всю силу правильного позиционирования товара. Четкое определение того, чем является продукт, для кого он предназначен и в чем его преимущества – помогало увидеть наиболее выгодную рекламную кампанию. Так, Огилви предложил продвигать шведские автомобили SAAB в Норвегии как «машины для зимы». Через пару лет норвежцы считали SAAB самыми подходящими автомобилями для их страны и климата.

В 1958 году с помощью слогана «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы» Дэвиду Огилви удалось увеличить продажи автомобилей ровно в 2 раза.

Супермастер рекламного дела даже умудрился «раскрутить» целое государство! После проведенной Огилви рекламной кампании в Пуэрто-Рико хлынул поток туристов. Кроме того, предприниматели со всего мира стали охотно вкладывать деньги в экономику страны.

Президент «компании гигантов»

Безграничный успех короля рекламы стоял на трех «китах». Во-первых, Огилви утверждал: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений».

Во-вторых, рекламист должен быть феноменально работоспособным.

В-третьих, в рекламном агентстве должны работать истинные профессионалы. Новым руководителям подразделений своей организации Дэвид дарил матрешку с запиской: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».

За свою жизнь Дэвид Огилви написал немало книг, посвященных искусству рекламы. «Мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными агентствами существует тайная договоренность. Словно всем необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение, – писал Огилви. – Оригинальность – самое опасное слово в рекламном бизнесе. Мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности». Мне требуется, чтобы покупатель пошел и приобрел рекламируемый товар».

Дэвид советовал рекламистам искать суперидею. То есть такую идею, которая бы надолго осела в головах покупателей и на протяжении многих лет связывала собой определенный товар и образ этого товара. Примером может послужить мыло Dove, которое вот уже 50 лет с подачи Огилви уверяет нас, что не сушит кожу так, как это делает другое мыло. И примерно столько же лет мы знаем о существовании загадочного ковбоя из страны «Мальборо».

Дэвид Огилви почувствовал вкус победы и славы еще при жизни и долго этим наслаждался. В возрасте 77 лет великий рекламист продал свое агентство за 864 миллиона долларов, обеспечив тем самым безбедную старость, хотя Огилви никогда и не нуждался в деньгах. Они сами его находили.

Юлия Кушнарёва,
«Аэропорт»

Поделиться.

Комментарии закрыты