Сказка на службе рекламы

0

27 марта, в честь круглой даты, а именно – 50-летия одного из самых известных журналов в мире – Playboy – в американском Питтсбурге, штат Пенсильвания, откроется специальная художественная выставка, посвященная знаменитому зайцу – символу журнала.Мероприятие будет принимать у себя питтсбургсккий музей основоположника поп-арта Энди Уорхола, и одним из центральных экспонатов на нем станет уорхоловская работа Playboy Bunny (1985).

Выставка получила название «Плейбой возвращается: современные художники интерпретируют иконического зайчика». Помимо Уорхола, на ней будут представлены картины, графика, скульптуры и видеоинсталляции, которые 20 художников создали по просьбе журнала к его юбилею.

Кролик за полчаса и смертельное яблоко

Забавный кролик Playboy уже давно вышел за рамки журнала, логотипом которого он является. Он

украшает модные аксессуары и одежду, девушки делают себе татуировки с его изображением, а автолюбители покупают освежители воздуха в форме кролика для салонов авто. Словом, зайчика Playboy, пользующегося бешеной популярностью, можно назвать одним из самых ярких американских

символов ХХ века.

А все началось с того, что Хью Хефнер, решив издавать свой собственный журнал, придумал для

него название Stag Party («Холостяцкая вечеринка») и попросил своего приятеля-карикатуриста разработать соответствующую эмблему. Тот нарисовал оленя, одетого в смокинг. Но за месяц до выхода нового издания журнал Stag заявил о своих правах на название. Тогда Хью решил

позаимствовать наименование у маленькой компании Playboy (продажа автомобилей), где работал

один его приятель. А позже художник Артур Поль изобразил для эмблемы другое животное – зайца Банни. В поисках изображения животного он остановил свой выбор именно на кролике, благодаря его «сатиричному сексуальному подтексту», а также «игривому и шутливому» изображению. Ну, а

смокинг был добавлен для изысканности.

Кроме того, Хефнер остановился на кролике, чтобы отличаться от журналов Esquire и The New

Yorker, которые использовали в качестве своих символов изображения мужчин.
«Если бы я знал, насколько важным должен стать этот маленький кролик, то я, возможно, перерисовывал бы его множество раз, – признался впоследствии Артур Поль. – А так я просто сделал один рисунок и все. На него я потратил полчаса максимум». Создатель логотипа, кстати, в 1954 г. стал арт-директором журнала, а спустя 30 лет его имя появилось в зале славы Клуба

арт-директоров Нью-Йорка.

Традиция прятать логотип с изображением кролика на обложке журнала началась в 60-х годах. Это

было ни что иное, как один из способов провокации читателей. Спустя некоторое время, штаб-квартиры журнала были просто завалены просьбами читателей, которые постоянно искали, но не находили логотип. Интересно, что заяц Playboy был настолько узнаваем, что читателям, для

того чтобы отправить письмо в штаб-квартиру, было достаточно только нарисовать на конверте

знаменитого кролика.

Интересна история и другого всемирно известного логотипа – Apple. По одной из легенд, надкушенным яблоком Apple обязан гениальному математику, прародителю современного компьютера, внесшему огромный вклад в информатику и пострадавшему за свою нетрадиционную сексуальную ориентацию, Алану Тьюрингу.

Тьюринг был гомосексуалистом, что в то время в Великобритании запрещалось законом, а гомосексуализм считался психическим заболеванием. В 1952 г. Тьюринг был обвинен в мужеложстве и осужден. На выбор ему было предложено два приговора – либо заключение в тюрьме, либо подавление либидо с помощью инъекций женского гормона эстрогена, что, по сути, было химической

кастрацией. Ученый выбрал второе.

Одним из эффектов была растущая грудь и снижение либидо. Кроме того, в результате осуждения он

потерял работу и право работать в области криптографии. Целый год ученый прожил в затворничестве, а затем покончил жизнь самоубийством, отравившись цианистым калием. Раствор цианида Тьюринг впрыснул в яблоко, надкусив которое он и скончался. Яблоко нашли на ночном

столике рядом с мертвым телом.

Легенда о человечке из шин

Всем известно, что рекламные персонажи помогают лучше запомнить бренд, выделить его на фоне многочисленных конкурентов. Успешные персонажи только помогают бренду, да к тому же идут в ногу со временем. К примеру, первоначальный логотип компании Nestl?, основанной в 60-х годах XIX века, выглядел как гнездо с тремя птенцами и их мамой. Дело в том, что на тот момент

традиционной семьей считались родители и трое детей. А вот ближе к середине XX века традиции

поменялись. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, два птенца.

Кстати, мультяшные персонажи встречаются не только в тех случаях, когда речь идет о товарах для детей. К примеру, для шин Michelin был разработан Бибендум – один из самых известных рекламных персонажей в мире бизнеса. Уже порядка 100 лет Бибендум появляется везде, где речь заходит о рекламе Michelin. И он явно дает компании некоторое преимущество – этот забавный

человечек всегда обращает на себя внимание.

Рождение Бибендума, естественно, имеет красивую легенду, похожую на правду. Однажды Эдуард

Мишлен, один из братьев-основателей компании, на какой-то выставке увидел сложенную друг на друга гору шин. Учитывая тот факт, что у него было еще и образование художника, нет ничего удивительного в том, что воображение само дорисовало картину – голову, руки, ноги. Эдуард

воскликнул, что из этой горы шин может получиться отличный человек-логотип. Братья, недолго

думая, обратились к знаменитому карикатуристу того времени О’Гэллапу, который и нарисовал первый вариант человечка из шин. Так появились рисунки Бибендума, на которых он изображался с кружкой пива. В кружке якобы находились гвозди, которые легко проглатывал этот персонаж. Тем

самым компания показывала, что ее шинам не страшны разные помехи на дорогах, в том числе и

гвозди.

Ассоциация с одной стороны неплохая, но с другой – алкоголь плохо связывался с ездой на автомобиле, так что в будущем компания откажется от кружки пива. А Бибендум станет легендарным персонажем, которого можно будет увидеть на автозаправках, гоночных трассах, в автомобильных журналах и других местах. Как заявил брат Эдуарда Андре Мишлен еще в 1906 г.: «Благодаря

Бибендуму наша реклама стала более эффективной, и у нас есть доказательства этому. За нашими

объявлениями лучше следят, их больше читают с тех пор, как мы, отойдя от надоевших клише, заменили их рисунками с Бибендумом».

Как «завербовали» Санта Клауса

Рекламные персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости

возрастает на примерно 15%. Согласитесь, что это не так уж и мало.

Так, заяц в рекламе батареек Duracell постоянно соревнуется с коллегами. Увы, у них нет

никакого шанса. Когда они уже отключаются, наш герой только идет на свидание со своей подружкой. В данном случае через развлекательные ролики с участием забавного персонажа нам показывают явное преимущество батареек Duracell – они просто дольше работают.

А персонажи M&M's, которые, в результате различных опросов, неоднократно становились самыми любимыми рекламными героями, впервые стали рекламировать себя в 1954 г. – тогда появились знаменитые Красный и Желтый. В течение многих лет они завоевывали популярность у публики, пока в 1996 не были признанными самыми узнаваемыми рекламными персонажами Америки. В 1997 г.

появилась Зеленая (первый персонаж женского пола), а в 1999 подоспел Оранжевый.

Символ компании McDonald’s – клоун Рональд Макдональд. Он появился на свет в 1963 году, когда

владелец одной из франшиз McDonald’s стал продвигать свой ресторан при помощи разноцветного клоуна, посещавшего детей в школах, детских садах, больницах, раздающего листовки на улице. Клоун стал настолько популярен, что уже скоро работал не только на один местный ресторан, а на

всю сеть McDonald’s. Сегодня Рональд Макдональд является символом бренда.

Компания Coca-Cola пошла еще дальше в плане создания персонажей – она стала использовать в

своей рекламе самого Санта Клауса. Многие даже поговаривали, что именно в этой компании изобрели этого старика! Или на худой конец придали ему современный вид – красно-белая одежда. Но это не так – Санта существовал задолго до Coca-Cola. Просто так получилось, что именно в

рекламе этой компании Санта Клаус получил наиболее удачный образ, и так и прижился в рекламе.

Это один из самых удачных примеров виртуального корпоративного героя.

Ковбой, покоривший Америку

Но возможны ли бренды, в которых персонаж будет обычным человеком? Вполне. Достаточно вспомнить легендарного ковбоя Marlboro. Интересно, что бренд Marlboro позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы (начало 20-х прошлого века) сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты

специально для малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за

всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках — и они его получили.

В 1953 г. ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны.

Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и хозяин марки Филипп Моррис решил убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам изрядную

дозу тестостерона. Ну, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель

прерии». Именно вокруг этого персонажа и выстроили будущую рекламную кампанию.

Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую

позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Конечно, основная задача рекламного персонажа – создание оригинального, запоминающегося,

притягательного образа. Специалисты по рекламе и продюсеры расходуют немало средств и сил, чтобы сделать бренд или персонаж известным, а бывает, что сумасшедшая слава приходит буквально из ниоткуда. В этих случаях сказочный рекламный герой получает полное право на самостоятельную

жизнь и становится любимцем публики, не забывая при этом приносить огромный доход своим

«родителям».

Подготовила Александра Билярчик
по материалам  «Креативная реклама»

Поделиться.

Комментарии закрыты