Топ-100

Завлечь и обмануть

0

Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Этот бог современной торговли и промышленности заставляет нас верить в необходимость большого числа товаров и услуг, хотя зачастую это далеко не так. Чтобы продать свои товары, производители и рекламщики идут на всевозможные хитрости, не гнушаясь даже обмана.

Недавнее исследование, проводимое Объединением организаций работодателей медицинской и микробиологической промышленности Украины, выявило, что эффективность препарата "Мезим-форте" является ложью. Специалистами было обнаружено, что в "Мезим-форте" с активностью 3500 отсутствует кишечно-растворимая оболочка, хотя она указана в инструкции по применению. Суть в том, что ферменты, которые находятся в препарате, должны растворяться и действовать в тонком кишечнике, а из-за отсутствия оболочки их уже в желудке «съедает» кислота. Это означает, что препарат абсолютно неэффективен. Мало того, оказалось, что данные таблетки, которых на Украину только в 2008 году было ввезено около 12 млн. упаковок, не зарегистрированы в Германии.

Но пока реклама на все лады уверяет в высокой эффективности препарата, покупатели найдутся, и число обманутых будет расти. А ведь дурить людей посредством рекламы начали давно.

Прадеды нынешних рекламщиков

История рекламы уходит своими корнями к первым шагам организации человеческого общества. Простейшие средства рекламы существовали еще до христианской эпохи: гончары ставили на горшках клеймо — своеобразный знак, призванный отличить свое изделие от аналогичных.

Развитие реклама получила в XIX веке, когда помимо примитивной письменной, начала появляться устная реклама, исполнением которой занимались зазывалы. Веселыми шутками и прибаутками зазывала встречал прохожих около магазина, превознося достоинства товаров. Обязанности его были до смешного просты: выкрикивать названия товаров, расхваливать их качество, а если это не помогало, то хватать прохожих за рукава, пытаясь привлечь их в магазин. Впрочем, эти действия зазывал не вызывали особых восторгов у населения. Да и сами зазывалы, которых со временем сменили приказчики, тяготились этой обязанностью.

Тогда же стали появляться «специалисты» устной рекламы, которые для рекламирования своего товара использовали небылицы. Например, по поводу парфюмерных изделий рассказывали легенду о том, что в каком-то монастыре были найдены хорошо сохранившиеся тела монахов, а причина этому — источник, вода которого имеет свойство предупреждать гниение. Заканчивалась такая реклама обязательным уверением, что изделия такой-то фирмы изготовлены именно из воды этого источника.

Ложь в рекламе не во всех странах проходила незамеченной. Так, в Германии за использование недостоверных фактов при рекламировании товара можно было угодить на скамью подсудимых. Признаки мошеннической рекламы перечислялись в законе: неверные указания качества, способа изготовления, ценности товара, сведения о якобы полученных почетных наградах и т. д. Обманной могли посчитать и такой вид рекламы, как всякие лживые объявления, способные ввести в заблуждение клиента. Нерадивого рекламодателя суд обязывал прекратить распространять неверные сведения о своих товарах и даже возместить убытки. Правда, последнее было возможно лишь в том случае, если рекламщик заведомо знал о том, что его устная завлекаловка действительно содержит обманные сведения.

К сожалению, подобного закона в старой России не было, но некоторые меры против лживых реклам все-таки применялись. Так, запрещалось рекламировать заключение супружеских браков, а реклама запатентованных лекарственных препаратов подвергалась особой цензуре.

Позже, в рекламе начинает процветать скрытая идеология – наверное, первый прием скрытой рекламы в СССР. Рекламные объявления заграничных товаров объявляются капиталистическими, которые обманывают и одурачивают покупателя, навязывая излишние потребности. А вот реклама советских товаров считается чистой, прозрачной и, что важно, идейной (но, к сожалению, она содержит мало информации и крайне скучна) – «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Со временем рыночная экономика внесла существенные изменения в формы и содержание рекламы. И чем дальше развивалась рекламная деятельность, тем больше появлялось хитростей с целью заинтересовать покупателя.

От простого  – к сложному

Постепенно реклама становилась все более сложной, а для ее создания стали использовать недостоверную, неэтичную, заведомо ложную информацию, а также использовать скрытые, так называемые «запрещенные» методы.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение вовсю использует скрытую рекламу. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом – наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую. В конечном итоге, подтолкнуть потребителя к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Однако есть и такие виды рекламы, которые воздействуют непосредственно на сознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли. Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая – свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга, причем подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания. Так, в случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, попадает в подсознание и, что важно, сохраняется там надолго.

Этим и пользуются рекламщики, примером чему может быть пресловутый 25 кадр. Смысл прост: любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду, сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс. Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить другим изображением (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Первый эксперимент со скрытым текстом провели в 1957 году в Америке. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности такой рекламы – продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы – на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подобным способом давления на подсознание создают современные рекламные ролики. Сначала снимается и монтируется сам ролик, а отдельно при минимальном освещении подготавливается другой фильм, который содержит настоятельное требование купить или попробовать именно этот товар. Эти два фильма накладывают на одну пленку (причем по продолжительности вторая часть составляет треть фильма) и пускаются в прокат.

Поэтому, когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит, подчиняется, и желание купить чипсы или новую жевательную резинку становится навязчивой идеей.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем. Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "МАРИУПОЛЬСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода.

Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях". Если читать только выделенные слова, получается: «Наше пиво «Мариупольское» – лучшее в городе». Вроде и закон о рекламе не нарушили, но и на потребителя оказали давление.

То же делают и с фотографиями. Накладывают нейтральное изображение на размытую рекламу нужного продукта, и – готово. Остается только ждать результата от потребителя.
Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать скрытую рекламу быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и фото для газет и журналов пользуются такими приемами. Хотя, естественно, отрицают это.

Чем это грозит?

Им есть, что и с какой целью скрывать очевидное. Ведь термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд.

В эффективности скрытой рекламы сомневаться не приходится, но назвать ее универсальной нельзя. Например, если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение, даже если постоянно показывать ему сигареты. Но с другой стороны – если человек молод и только собирается начать курить, у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

На Западе производитель или рекламное агентство, которые решились на обманную или скрыто действующую на подсознание рекламу, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, состоящих из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится. У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести обман и воздействие на психику потребителя.

Есть основания думать, что в ближайшем будущем ложь в рекламе будет только прогрессировать, а давление, как на сознание, так и на подсознание, последует такое, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".

Подготовила Мария Борисова,

Share.

Comments are closed.