Книга Федерико Куксо «Одорама: Культурная история запахов» посвящена тому, как запахи входят в историю человеческой культуры. Вот несколько отрывков из научно-популярной книги – чем пахнут Млечный Путь и планеты, почему благоухают христианские святые, как на Дороге специй теряли сознание от ароматов, почему вонючие испанцы-«боги» разочаровали чистоплотных индейцев и как отели, магазины и авиакомпании влияют на человека с помощью запахов?
Чем пахнут боги?
Древние египтяне верили, что аромат имеет божественное происхождение, исходит от костей и глаз богов. Плутарх, посетивший Египет в I веке до н.э., утверждал, что воскурение благовоний в храмах проводили три раза в день: утром это был ладан, в полдень — мирра и вечером — кап-т (или «кифи» по-гречески), когда лик бога солнца Ра скрывался за горизонтом. Кифи был самым известным среди древнеегипетских ароматов и использовался также в качестве лечебного средства.
Благовония начали использовать в священных культах гораздо раньше, чем в косметическом деле в качестве ингредиентов. Религиозные церемонии проводились в присутствии фараона и его двора. Сотни юных дев с дымящимися кадильницами в руках услаждали ароматом их путь. Как и обелиски, благовония служили связующим звеном между небом и землей, фараонами и богами.
Ароматный дым не просто наполнял помещения. Он проникал в легкие присутствующих и пропитывал их одежды. Чем больше благоуханий окружало человека, тем ближе он становился к богам. Из этого убеждения возникла традиция создания прекрасных садов вокруг храмовых и дворцовых комплексов. (…)
Как пишет Плиний Старший, большая часть ароматических веществ, потребляемых Древней Грецией, привозилась из Персии (ныне Иран). Античные духи использовались в первую очередь для борьбы с неприятным запахом пота. После победы над персами при Иссе в 333 году до н.э. Александр Великий среди прочих трофеев получил сундуки Дария III с его лучшими благоуханными притираниями и мазями, которыми царь Персидской империи постоянно умащал свое тело.
Древние греки считали, что ароматы — не продукт химических соединений, но божественный дар: согласно Геродоту, благоуханные запахи были ниспосланы человечеству с Олимпа и именно боги научили людей, как ими пользоваться. Согласно одному из греческих мифов, изначально роза была белым цветком, лишенным запаха. Однажды Венера поранилась шипом, и ее кровь окрасила бутоны в красный цвет. Пораженный красотой цветка сын Венеры Купидон поцеловал его и наградил прекрасным ароматом. Согласно легенде, Мирра, прежде чем стать деревом, была девушкой, воспылавшей любовью к своему отцу. Нимфа Минфа (или Мента) — покинутой возлюбленной Аида, обернувшейся садовой мятой, а лавровое дерево появилось в результате бегства Дафны от преследовавшего её Аполлона. Благоуханные ароматы в античности служили источником не только наслаждения для органов чувств, но и сюжетов, позволяющих людям ощутить свою связь с богами.
Греки быстро переняли у персов, финикийцев и египтян секреты изготовления самых изысканных духов, стоивших целое состояние и предназначавшихся для крайне ограниченного круга людей. Большинство парфюмеров производили очень малые количества продукта и продавали его только у себя на родине, не видя необходимости расширять свои фабрики. Богатые горожане, желавшие пользоваться духами, покупали их у парфюмеров, например у Мегалла, имя которого стало нарицательным благодаря самому популярному из созданных им ароматов — мегалейону. (…)
Древние культуры египтян, вавилонян, иудеев, греков, римлян и христиан объединяет благоговение перед запахами: все они ублажают своих богов с помощью ароматов. (…)
Историки не нашли свидетельств того, что христиане жгли ладан во время религиозных церемоний в первые четыре века своего существования. Традиции использования этого благовония в иудаизме были столь сильны, что христиане не стали перенимать практику, которую ассоциировали с неверной формой религии. В III веке греческий христианский богослов Ориген писал, что ладан — любимая пища демонов, которые обожают его аромат. Подобное отношение к благовониям неудивительно, если вспомнить о том, сколько первых христиан приняли смерть из-за отказа возжигать ароматные смолы перед изображением римского императора с тем, чтобы признать его божественность: их тайные алтари наполнял аромат хлеба, а запах горелой плоти сопровождал казни христианских мучеников.
Христианство возникло в мире, где люди верили, что запахи служат средством для того, чтобы приблизиться к божественному и повстречаться с ним. Сама невидимость запахов подчеркивала важность того, что они могут рассказать о своих источниках: предметах, людях, местах — и какие их свойства раскрыть. Ароматы могли очистить и исцелить, а могли осквернить или заразить. Ладан служил жертвоприношением. Его дым был каналом общения с богом. И лишь в V веке христиане стали считать курение ладана формой освящения и очищения и использовать его на каждом этапе своих служб. (…)
В христианской традиции Иисус благоуханен par excellence прямо с момента своего рождения. Латинское «сhristus» происходит от греческого «сhristos» и, так же как и еврейское «messiah» («мессия»), означает «помазанник». Спустя несколько веков после рождения Христа то же самое стали говорить о пророке Мухаммеде. В VII веке последователи основателя ислама утверждали, что от его кожи исходил изысканный аромат. (…)
Послания апостола Павла заставили первых христиан верить, что от святых распространяется благоуханный сладкий аромат, в том числе после смерти. (…) Концепция благоухания святости утратила свое значение для религии с началом эпохи Просвещения. Люди начали искать рациональные объяснения данному феномену: обонятельные галлюцинации, принятие за благоухание так называемого запаха смерти (odor mortis) были связаны с нарушениями метаболизма у предполагаемых святых.
Караванщики теряли сознание от благовоний
Самыми оживленными были пути мирры и ладана, ведшие вглубь Аравии; Шелковый путь, связавший Италию с Северным Китаем; и Дорога специй, которая доходила до Сомали, Индии и Цейлона (Шри-Ланки). Торговля и перевозка благовоний на Аравийском полуострове была сосредоточена в руках правящих династий местных племен. Сабеи (сабейцы) и минеи (маинцы) везли караванами товары из мест их производства в городе Аден (современный Йемен), где до III века находилось Сабейское царство. Оттуда олибанум (основной вид ладана в античном мире) и мирру на верблюдах везли на север Аравийского полуострова: вверх по песчаным дюнам, поднимаясь более чем на триста метров и преодолевая знойную и опасную пустыню Руб-эль-Хали, оставляя за собой ароматный след на тропке вдоль берега Красного моря.
Согласно Плинию Старшему, Путь благовоний (Ладанный путь) состоял из шестидесяти пяти перегонов. Он также пишет, что, помимо благовоний, караваны везли золото, слоновую кость и ткани и что в регионе добычи ладана произрастало двадцать пять видов деревьев, дающих драгоценную ароматную смолу. Чтобы пройти весь путь, требовалось шестьдесят два дня. Доходы торговцев были высокими, но и риски немалыми: песчаные бури, воры и разбойники. Для защиты от подобных опасностей вдоль пути стало появляться множество крепостей. Один из участков находился под контролем племени набатеев, столицей царства которых была знаменитая Петра (в современной Иордании). Петра служила ключевым транспортным узлом распределения товаров, оттуда они направлялись в Сирию, Финикию, Египет, Персию и дальше в Китай. В Китае ладан знали под названием «персидский продукт» (po-ssu). Его использовали для определения времени по благовонным часам, в качестве лекарства, для медитаций и для воскурения фимиама богам или духам предков.
Аромат, который исходил от тюков с ладаном и другими благовониями, был столь силен, что некоторые караванщики и погонщики верблюдов теряли сознание. Чтобы привести их в чувство, им подносили под нос горящую смесь битума, смолы и навоза. В течение многих веков это был единственный метод лечения тех, кто страдал от так называемой болезни благовоний.
Торговлю благовониями контролировала династия Птолемеев, царей македонского происхождения, которые правили Египтом с момента смерти Александра Великого и до захвата Египетского царства Римской империей в 30 году до н.э. Был установлен налог в 25 процентов на продажу ароматных веществ, а полученные средства пополняли царскую казну. Ладан поступал в храмы не только из так называемой Аравии Плодородной. Другим регионом, где добывали сырье для благовоний, было северное побережье Сомали, простиравшееся до конца Африканского рога и известное как Ароматная земля. Считается, что именно там находилась легендарная Земля Пунт, куда отправилась экспедиция женщины-фараона Хатшепсут в 1492 году до н.э. Туда шли за миррой, кассией и другими благовониями. Захватив Египет, Рим получил в свое распоряжение не только пшеницу — важнейший продукт, с помощью которого он мог теперь накормить семьдесят миллионов жителей Римской империи, но и торговые пути, соединившие его с Красным морем, Персидским заливом и Индийским океаном.
Испанская королева: Индейцы не должны мыться так часто
Когда первые вести о появлении пришельцев достигли дворца Монтесумы II, императора, или девятого тлатоани, Теночтитлана, испанцы находились еще за сотни километров от столицы. Посланные Монтесумой шпионы были потрясены тем, что открылось их глазам: даже на расстоянии они увидели светлые лица, пушки, доспехи, свирепых собак и существ, которые казались кентаврами, движущимися по воде в плавучих домах.
В голову Монтесумы не закралось никаких сомнений. Кетцалькоатль вернулся. Добродушный бородатый бог мудрости, который научил людей возделывать землю и одомашнивать животных, а потом, согласно древним мифам, сел на «змеиный плот» и покинул свои владения, предупреждал, что вернется. И он сдержал свое слово. (…)
Утром вторника 8 ноября 1519 года испанцы достигли Теночтитлана. Оказавшись перед ошеломленной толпой, они увидели то, что меньше всего ожидали: культуру, по своему уровню ничуть не уступавшую европейской. Монтесума и Кортес наконец взглянули друг другу в глаза.
О чем думал и какие чувства испытывал Монтесума в момент этой исторической встречи? Вероятно, в первую очередь растерянность. Предполагаемые боги воняли. Монтесума наверняка был потрясен тем смрадом, который исходил от лошадей и испанских солдат, не мывшихся и не стиравших одежду месяцами. Его должно было обдать вонью изо рта Кортеса, когда тот бормотал что-то на непонятном языке, с которого Монтесуме переводила индейская рабыня и любовница испанца Малинче. Конкиста (испанская колонизация Америки) была не только столкновением цивилизаций, это было столкновение двух видов обонятельного сознания.
«В начале и в конце приема пищи они всегда моют руки водой», — в изумлении писал Кортес, пораженный поведением мешика (индейская народность, ацтеки. — Ред.), которые окружили испанцев курильницами с дымящимися благовониями. Это был не только знак почтения. Так мешика заглушали ужасную вонь, исходившую от грязных, закутанных в свою одежду и закованных в доспехи испанских солдат.
Испанцев разместили в одном из дворцов, где они впервые ощутили запахи нового мира, куда еще не ступала нога европейца. Император Монтесума представлял для них невиданное зрелище. Он был худощавым, но крепким, среднего роста, с не очень густой, но длинной бородой. Как свидетельствует конкистадор Берналь Диас де Кастильо, правителю было около сорока лет. Он был чрезвычайно чистоплотным и делал то, что казалось европейцам немыслимым, — совершал омовение каждый вечер. Пиршества, которые устраивал Монтесума, были настоящим чувственным наслаждением. Перед носом и глазами императора проносили самые изысканные яства Мезоамерики — триста ароматных шедевров кулинарного искусства: жаркое из кур, фазанов и уток, улитки, жареные кузнечики, зайцы, кролики, лягушачьи лапки на специальной жаровне из глины, чтобы блюдо оставалось горячим. В воздухе разносился запах горячих лепешек и хлеба из кукурузной муки. После трапезы гостей развлекали песнями, танцами, в представлении участвовали шуты, карлики и горбуны. Император курил табак, смешанный с сосновой смолой, пил шоколад и то и дело подносил к носу особый букетик цветов — символ огня и его власти над землей.
Для мешика и других мезоамериканских племен неприятные запахи воспринимались как связанные с грехом и бесчестием. Возможно, как раз это стало одним из факторов, который помог разрушить чары: Монтесума был разочарован встречей с Кортесом и его вонючими солдатами. Нет, они не были светлоликими богами.
Развязка не заставила себя долго ждать: 14 ноября 1519 года, пробыв гостем во дворце всего неделю, Кортес захватил императора и сделал его пленником в собственном доме. Монтесума вскоре погиб, забросанный камнями своими же подданными во время восстания против испанцев. С этого начался самый страшный геноцид в истории американского континента.
Индейцам пришлось не только испытать на собственном опыте жестокость европейских пришельцев, но и терпеть их отвратительное зловоние. Сохранилось свидетельство об одном священнике-иезуите, прибывшем в Америку с крестом в одной руке и острым ножом в другой, — а все его имущество состояло в сутане, которую он никогда не снимал. Он желал приблизить туземцев к богу пастырским словом, но те разбегались от вони, которая исходила от каждого сантиметра его тела.
Францисканец Диего де Ланда утверждал в своей книге «Сообщение о делах в Юкатане», что индейцы Юкатана очень часто моются и «идут вслед за запахом благовоний», используя букетики цветов и душистых трав; «они используют некий камень, как мыло, и натирают им грудь и руки, и спины». Речь шла об ароматной смоле, которую майя называли «itz-tahte». Кроме того, у них был обычай полоскать рот и омывать руки после еды. В городах майя имелась канализация и водопровод, а также уборные и паровые бани — темаскаль (на языке науатль «дом для потения»), в которых очищали не только тело, но и дух, или «дыхание жизни», также называемое «божественным дуновением», используя лосьоны на ароматных травах, таких как какалошучитль (плюмерия).
Хронисты того времени, например, испанец Франсиско Лопес де Гомара, пребывали в недоумении по поводу такого отношения к личной гигиене: «Женщины очень часто моются. Они входят в холодную воду после горячей бани, это кажется вредным для здоровья».
У мешика не было мыла, поэтому они заменяли его орехами дерева copalxocotl — мыльного дерева, как называли его испанцы, и мыльным корнем — корневищем растения xiuhamolli, из которого получали пену для мытья и стирки. «Кодекс де ла Крус-Бадиано» 1552 года — травник мешика — содержит рецепты дезодорантов, составов для чистки зубов и освежения дыхания.
Когда информация об обычаях индейцев достигла Испании, королева Изабелла, запомнившаяся потомкам своим тошнотворным запахом, заявила: «Они не должны мыться так часто, как делали это до сих пор. Согласно тому, что нам докладывают, это очень вредно для здоровья». (…)
Город, стоящий посреди озера Тескоко, окруженный горами и плавучими садами — чинампами, показался испанцам похожим на Венецию. Их поразил тот факт, что мешика ежедневно убирали улицы и площади, а мусор сжигали на больших жаровнях, которые, по словам францисканского миссионера Хуана де Торквемады, «пылали ночью тут и там, освещая улицы и дороги». Отходы жизнедеятельности человека мешика перевозили на каноэ в поля, чтобы использовать как удобрение, а мочу применяли для обработки кож. «Улицы такие чистые и прибранные, что ни обо что не споткнешься», — писал миссионер Торибио де Бенавенте.
Кроме того, у мешика имелись два акведука, которые снабжали столицу пресной водой с близлежащего холма Чапультепек: один был построен во времена тлатоани Несауалькойотля между 1466 и 1478 годами, а второй примерно тридцатью годами позже при правителе Ауйцотле. Во дворцы вода поступала напрямую из водопровода, поэтому в них были собственные туалеты. В городе также имелся ряд общественных уборных.
Всего за пару десятков лет испанцы сумели разрушить всю систему очистки города. За века, последовавшие за конкистой, количество мусора на улицах достигло такого масштаба, что стало представлять угрозу для общественного здоровья: распространялось зловоние и заразные болезни. (…)
Самое мощное оружие, которое Кортес и другие европейцы принесли в Америку, в действительности было невидимым и имело микроскопические размеры: по мере того как европейцы продвигались вглубь Нового Света, они несли с собой смертельные болезни, микробы, неизвестные местному населению, против которых у него не было иммунитета, например, корь, паротит и грипп. Практически сразу после прибытия в Америку европейцев там вспыхнула эпидемия оспы, унесшая жизни от пяти до восьми миллионов человек. (…)
Когда Эрнан Кортес прибыл в Теночтитлан, Монтесума приказал поднести ему гирлянды из цветов — божественный символ. Эту традицию изобрели не мешика, она была гораздо более древняя и относилась ко времени ольмеков — цивилизации, процветавшей на юге Мексиканского залива между 1200 и 4000 годами до н.э. Цветы символизировали ароматное дыхание богов, царей и аристократов.
У мешика был свой «князь цветов» — Ксочипили — бог любви, красоты и удовольствий. Науа считали, что квинтэссенция цветочного аромата заключена в сердце каждого цветка. Один лишь бог Тецкатлипока, правитель неба и земли, имел право вдыхать её. В период ежегодных празднеств мешика выбирали юного воина, который в течение года должен был олицетворять этого бога.
Одна из самых авторитетных исследовательниц вопроса обонятельной чувствительности в Мезоамерике, Элоди Дюпей Гарсия, пишет, что в рукописных кодексах запахи условно изображались в виде цветов, символов аромата. Иногда их рисовали в виде волют, исходивших от подношений, предназначенных богам, или виргул (косые черточки, похожие на запятую), которые располагались вокруг ароматных объектов как брызги каучука. Индейцы верили, что аромат сжигаемого каучука, которым окуривали изображения бога дождя Тлалока, — любимая пища мезоамериканских богов.
При помощи волют художники, которые иллюстрировали манускрипты, могли воплотить бестелесные невидимые запахи. Например, в Кодексе Лауд встречаются подобного характера изображения в форме шкуры ягуара, перьев кетцаля или змей, всего того, что ассоциировалось с ароматными подношениями богам или запахом сжигаемой крови. (…)
С того момента, как Кортес привез шоколад королю Карлу V, его аромат постепенно завоевывал Европу. К 1700 году в Мадриде потребляли около пяти тонн шоколада в год. В Европе стоимость какао была высока, так как привозили его из далекой Америки. Поэтому на протяжении десятилетий шоколад считался напитком аристократов, изысканным яством эпохи барокко. Однако менее чем за двести лет произошла серьезная трансформация: зерна какао перестали быть валютой, зато завоевали новые земли, вкусы и обоняние. Кроме шоколада, из Америки в другие части света отправились ароматы томатов, картофеля, ананаса и кукурузы. Распространившись по всем континентам, они завоевали обоняние человечества. Выросло и количество видов духов, когда в Европу начали завозить ароматные вещества из Америки: ваниль и смолу копал из Мексики, перуанский бальзам, табак, кастореум и другие.
Каждый из нас не чувствует хотя бы один запах
Вкусы и ароматы традиционных блюд и приправ — от индийского карри до мексиканского чили — являются важным способом выражения культурной дифференциации. (…)
По мнению психолога Эйвери Гилберта, в каждой кухне мира есть блюдо, которое считается иностранцами дурно пахнущим: в Швеции это сюрстремминг (квашеная сельдь); в Исландии — хаукарль (частично разложившееся мясо акулы); в Японии — натто (блюдо из сброженных соевых бобов); в Юго-Восточной Азии — дуриан (самый дурно пахнущий фрукт в мире); в Корее — кимчи (ферментированные овощи); во Франции — сыры камамбер, эпуас и «Вьё Булонь»; в Бельгии — брюссельская капуста. (…)
Как показывают исследования в области психологии запаха, проведенные ученым Рэйчел Герц, ароматы, излюбленные одной культурой, вовсе не обязательно являются такими же для другой. Например, сирийцы считают очень привлекательными ароматы розы и жасмина, а индонезийцы — аниса. Японка не выберет те же самые духи, что американка, а любимый парфюм жительницы Скандинавии будет отличаться от предпочтений испанки. Например, по статистике, многие немки любят духи с нотами мяты и эвкалипта, а для француженок эти запахи ассоциируются скорее с гигиеной и здоровьем. Американцам нравятся ароматы корицы и гвоздики, французам же они напоминают о кабинете стоматолога. Лаванда популярна во Франции, а в мусульманских странах рекомендуется избегать этого аромата — его камфорный оттенок ассоциируется с погребальными обрядами.
Тем не менее, в любой части нашей планеты люди предпочитают телесный запах своего партнера, детей, родственников и друзей запаху незнакомцев. Нас также объединяет отвращение к одним и тем же запахам: мочи, пота, экскрементов, рыбы и галитоза. Еще одной общей чертой всех народов и цивилизаций является использование благовоний для коммуникации с божественным или в качестве защитного оберега: на островах Тробриан это мята, у народа умеда — имбирь, а у христиан — ладан. (…)
Не существует двух людей, которые ощущали бы запахи окружающего мира одинаково. В носу человека находятся около четырех миллионов обонятельных клеток. Они делятся приблизительно на четыреста типов обонятельных рецепторов, каждый из которых может иметь свои варианты. Например, рецептор с лаконичным названием OR7D4 отвечает за восприятие специфического запаха, которым обладают тестикулы хряков, а также пот некоторых людей. Ген этого рецептора может иметь разные последовательности ДНК, и в зависимости от этого люди по-разному воспринимают описанный запах, вызванный феромоном, который называется андростенон: кто-то находит его тошнотворным и похожим на резкий запах мочи; для других это сладкий мускусный или цветочный аромат; а для кого-то он абсолютно неощутим.
Обонятельные способности во многом обусловлены генетически: например, способность ощущать запах фрезии. Людей можно поделить на две категории: те, кто чувствует аромат этого цветка, и те, кто нет. Предположительно, у каждого человека есть по крайней мере один запах, который он не может обнаружить, — специфическое обонятельное слепое пятно, унаследованное от родителей. Например, есть люди, неспособные ощущать запах ванили.
После исследований в 1955 году стало известно, что женщины различают запахи лучше, чем мужчины, а также описывают их более детально. Обонятельные способности женщин меняются в зависимости от фазы менструального цикла и усиливаются в период беременности. Обоняние курильщиков хуже, чем некурящих. На остроту обоняния влияет возраст, так как количество чувствительных клеток не является постоянным на протяжении жизни человека. Считается, что пик обонятельной восприимчивости приходится на возраст от тридцати до сорока лет, после чего она постепенно снижается, но так медленно, что многие практически не замечают этого.
Млечный Путь пахнет клубникой, а Марс — кровью
Астрохимики, изучающие химические элементы в космическом пространстве, уверяют, что, если бы мы могли попасть в марсианскую атмосферу, наши носы ощутили бы нечто похожее на запах крови благодаря присутствию на поверхности Марса большого количества оксида железа.
А вот на Венере преобладает едкий запах серы или тухлых яиц, остающийся от вулканических газов. На Юпитере в основном присутствуют ничем не пахнущие водород и гелий, но в атмосфере также содержится незначительное количество аммиака (пахнет тухлой рыбой), углеводородов (выхлопными газами автомобиля), сероводорода (разлагающейся органикой), цианистого водорода (горьким миндалем) и фосфина (чесноком). Совсем другой запах окружает Ио, один из спутников гиганта Юпитера. Активная вулканическая деятельность на его поверхности делает атмосферу такой же зловонной, как на Венере, и такой же, каким был около двухсот миллионов лет назад Атлантический океан на Земле. В начале юрского периода от океана, должно быть, разило тухлыми яйцами. Причиной являлась массовая гибель животных и растений, вызванная многочисленными вулканическими извержениями, которые высвободили огромное количество диоксида серы и углекислого газа.
Туманность Ориона и карликовые галактики, известные как Магеллановы Облака, пахнут разложившейся рыбой и собачьей мочой, считают специалисты на основе наблюдений, полученных из европейского космического телескопа «Гершель», который проанализировал спектр органических элементов и обнаружил большое количество аммиака. Центр Млечного Пути, напротив, имеет приятный аромат, похожий на клубнику с ромом, благодаря присутствию в нем химического соединения этилформиата.
Ученые изучают запахи Вселенной не только из чистого любопытства. Эти запахи могут помочь найти разыскиваемое с таким энтузиазмом присутствие жизни за пределами нашей планеты. Например, метан на Земле производят именно живые существа. (…)
Почему в аэропорту пахнет хвоей и как телефон передает аромат
Запахи воздействуют на наше тело и разум в гораздо большей степени, чем мы думаем: уменьшают или усиливают страх; влияют на наши мысли и суждения о людях; они могут травмировать нас или успокоить, как, например, аромат моря — смесь химических веществ из соли, останков рыбы и ракообразных, мокрых скал и диметилсульфида, произведенного диатомеями, фитопланктоном и бактериями, — который способен на 20 процентов уменьшить напряжение лицевых мышц. Запахи служат нам, чтобы предупреждать о возможных опасностях, но они же влияют на наше взаимодействие с другими людьми и отношения с ними. А еще, как постепенно начали замечать психологи уже в ХХ веке, запахи воздействуют на наше настроение, работоспособность и, как сейчас подозревают ученые, даже влияют на принятие решений.
В супермаркетах немецкой сети «Real» в Дюссельдорфе в воздухе витает легкий аромат прованских трав, сеть «Bloomingdale’s» распыляет аромат печенья, шоколада и корицы во всем магазине перед Рождеством, создавая уютную и приятную атмосферу; компания «Samsung» наполняет свой фирменный магазин в Нью-Йорке летним запахом дыни, авиакомпания «Qantas Airways» распыляет в своих самолетах аромат зеленого чая, в терминалах лондонского аэропорта Хитроу пахнет сосновым лесом, чтобы пассажиры чувствовали себя спокойно; в сети отелей «Mandarin Oriental» гостей встречает запах духов «Sequoia» («Секвойя»), отели «Ritz» пахнут амброй, которая ассоциируется с роскошью и эксклюзивностью.
Мы живем в эру мультисенсорного маркетинга, когда, как утверждает психолог Эйвери Гилберт, уже недостаточно рассчитывать только на слова или логотипы, чтобы потребитель мог идентифицировать продукт или услугу. Более того, компании регистрируют запахи как бренды, это называется «logoscents» — ольфакторные логотипы, или одотипы. (…)
В 2015 году Социалистическая партия Каталонии заказала разработку своего официального аромата: комбинации калабрийского бергамота (дух предпринимательства), белого чая, розмарина (эффективность), пачули, вербены (братство) и базилика (трудолюбие).
В Бельгии в 2013 году книжный магазин наполнили ароматом шоколада: покупатели немедленно увеличили активность, а продажи в разделе книг о еде и романтических отношениях возросли на 40 процентов. Среди маркетинговых провалов значится рекламная акция ликера «Amaretto Di Saronno» в лондонском метро. В 2002 году его производители были вынуждены убрать ароматизаторы с запахом миндаля — у многих они ассоциировались с террористической атакой: миндаль пахнет как цианид. (…)
В лаборатории «Cyber Interface Lab» в Токио попробовали «взломать» мозг в рамках эксперимента «Meta Cookie». С помощью комбинации виртуальной реальности и ароматов исследователи заставили мозг человека поверить, что обычная галета покрыта слоем шоколада. Человек, которые её ел, ощущал вкус шоколада. Компания «Scent Sciences» разработала диспенсер ароматов «ScentScape», который воспроизводит запахи в процессе видеоигры. При помощи картриджей генерируются, например, аромат сосны, если действие происходит в лесу; запахи соленой воды — в море; пороха, если производятся выстрелы.
В 2014 году биоинженер Дэвид Эдвардс создал oPhone, прямоугольное устройство в форме коробки с двумя встроенными белыми трубками. «Это аромателефон. Он работает через приложение, которое позволяет сфотографировать на смартфон, например, чашку кофе и поставить отметки в предустановленной базе из тридцати двух ароматов, которые могут создать максимум триста тысяч комбинаций. Потом можно отправить друзьям oNote. Когда человек получит такое сообщение, он «прослушает» его на своем oPhone, который воссоздаст нужный аромат на основе отмеченных». 17 июня 2014 года в Американском музее естественной истории Эдвардс получил первое в мире ароматное сообщение, переданное онлайн. Парфюмер Кристоф Лодамиель из Парижа отправил ему oNote: запах макарунов с шампанским. Эдвардс думал, что его oPhone вызовет фурор в онлайн-сфере. Однако ничего подобного не произошло. (…)
Книга, только что вышедшая из печати, пахнет не так, как старинный фолиант, а аромат тома, изданного в Аргентине, отличается от запаха того, что отпечатан в США. Многие люди не могут устоять от искушения наслаждаться запахом раскрытой книги, у этого явления есть даже свой термин — библиосмия, некий способ, пусть даже воображаемый, вдыхать истории и идеи, на физическом уровне впитывать в себя культуру. Лучше всего пахнут старинные книги. Например, лигнин, вещество, придающее жесткость бумаге и древесине, со временем начинает окисляться и разлагаться, источая приятный запах с нотками ванили (органическое вещество ванилин) и миндаля (бензальдегид и фурфураль). Толуол и этилбензол придают аромату старых книг сладковатый оттенок, а 2-этилгексанол — цветочный оттенок. Новые книги, напротив, не пахнут лигнином, так как для их производства используется бескислотная бумага с нейтральным рН. (…)
Есть ароматы, которые оказывают на нас такое влияние, что могут даже исказить восприятие возраста другого человека. Небольшое количество запаха розового грейпфрута может заставить воспринимать того, кто его использует, на шесть лет моложе. Тот же эффект оказывают тонкие ароматы ландыша и флердоранжа, ассоциирующиеся с юностью и весной.
Источник: «Ридания» (readania.com)
