В чем привлекательность духов, которые пахнут, как конец света? Почему люди покупают парфюмы, напоминающие об апокалипсисе, войне или коронавирусе?
Возможно, за последние несколько лет вы заметили, что ароматы становятся все более странными. Забудьте о розе и пачули: парфюмеры все чаще обращаются к абстрактным запахам и настроениям — от теннисных мячей и кредитных карточек до кокаина и воздушных шариков. Другие представляют себе апокалиптические сценарии с помощью ароматов — и продают их. Но почему же люди покупают катастрофы в формате духов?
Духи с нотками ковида и конца света
Агустин Зегерс, художник-парфюмер из Чили, руководит лабораторией ароматов «Agar Olfactory», которая создает апокалиптические духи, посвященные сценариям из прошлого, полунастоящего и будущего. Вы можете познакомиться с парфюмерным домом, например, приобретя духи «bit bit» — они посвящены злосчастному 2021 году, когда был распространен ковид. «В обозримом будущем вы будете находиться на карантине в своей квартире в высотном здании, — говорится в рекламном объявлении к духам. — Зелень, которую вы видите, представлена только на экране или в виде салата-латука, который доставляет вам курьер каждый вторник». В основе аромата — запахи, которых вам не хватает, когда вы сидите взаперти: мангольд, земля и горькая зелень.
Другие духи перенесут вас в конец 1999 года, когда некоторые люди с тревогой смотрели на рубеж тысячелетий. Парфюм, названный «cero», воплощает в жизнь эти опасения: «С наступлением полуночи энтропия возрастает с каждым часом. Компьютеры в беспорядке перегреваются… и горячие провода расплавляют их защитную оболочку». В аромате отражен этот потенциальный ужас, созданный машиной. Представьте, как пахнут горячий факс, коврик для мыши, корпус компьютера, оборванный провод — это и есть тот парфюм.
Еще есть устрашающе-апокалиптический аромат «Eau de space». Первоначально его создали по заказу НАСА для подготовки американских астронавтов к выходу в открытый космос за пределами Земли — он содержит тревожные ароматы космической изоляции. Те, кто носит этот аромат, сообщают о запахах подгоревшего стейка, пороха и едкой мочи, а также о том, что их немного тошнит, когда они вдыхают его, что делает его не столько парфюмом, сколько запахом конца времен, запечатанным в стекле.
Ароматы, пропитанные духом конца, нашли свое место даже в коллекции более популярных парфюмеров. «Eleventh hour» шведского бренда «Byredo» описывается как «последний аромат на Земле» и «запах конца». Реклама духов «La Fin de Monde» французского бренда «Etat Libre D’Orange» спрашивает: «Мы слышали о конце времен и вознесении. Но остается один вопрос: как он будет пахнуть?»
Зачем это нужно парфюмерам?
Но почему парфюмерные дома так сосредоточены на теме апокалипсиса, которая вряд ли выглядит привлекательной для потребителей, — тем более когда дело касается духов, при создании которых парфюмеры обычно думают об историях о любви или лете на Капри? Возможно, здесь уместно вспомнить, как росло число людей, смотрящих фильм «Заражение» во время covid-19 (фильм 2011 года, в котором вспышка началась в Китае и где фигурируют летучие мыши, взлетел в десятку лучших в рейтингах), тогда как другие пекли хлеб на закваске. В это, пожалуй, тревожное время — региональные войны, искусственный интеллект, климатический коллапс — люди, видимо, ищут либо бегства от реальности, либо замыкания в себе, как в фильме «Заводной апельсин».
Так исторически сложилось, что искусство начинает отражать темы разрушения, конца и краха в моменты упаднических настроений в обществе. Например, достаточно вспомнить готическое возрождение как ответ на промышленную революцию. Или же экспрессионистское кино в Германии в период между двумя мировыми войнами. 2025 год стал знаменательным годом для фильмов ужасов — вышло много кино, такого как «28 лет спустя» или «Оружие». А еще в 2025 году в моде практичные брюки и карабины, отсылающие к образам выживальщиков, а «Diesel» на подиуме в Милане воплотил идею зомби-апокалипсиса, используя рваный деним.
Для любителей парфюмерии подобные ароматы могут стать неким способом проникнуть в самые темные уголки своей души. Парфюмеры, включая бухарестского дизайнера Toskovat, обращаются к нашим чувствам. Аромат «Inexcusable evil» содержит ноты крови, бинтов и горящих цветов, которые напоминают запах войны ли катастрофы. Создатель бренда признался, что «ненавидит» этот запах, и, тем не менее, он быстро распродается. «Люди хотят попробовать что-то новое — неважно, что это, главное, чтобы это было новое», — сказал бухарестский парфюмер.
Антуан Зегерс соглашается, говоря, что люди стремятся попробовать что-то новое и «приобщиться ко все более экспериментальному обонянию, выходящему за рамки предложений массового рынка, который, как правило, оторван от повседневной реальности общественного коллапса».
Кроме того, парфюмерная индустрия тоже решила не оставаться в стороне от такого мирового тренда, как изменение климата и его влияние на рынок. Из-за засух, влияющих на урожайность сельскохозяйственных культур, становится все сложнее полагаться на натуральное сырье, особенно на такие ингредиенты, как жасмин и роза. Некоторые парфюмеры, например, бразильцы «O Boticario», воссоздали чистый аромат залива Гуанабара в Рио-де-Жанейро, призывая сохранить исконные ароматы природы. Другой проект 2014 года — «The Ephemeral Marvels Perfume Store» — выпустил серию ароматов явлений, также, возможно, находящихся под угрозой исчезновения: морское побережье, кофе, мед, вино, эвкалипт, арахис, лед и лиственные деревья.
Запахи обладают уникальным свойством затрагивать эмоции и память, становясь почти как спекулятивная фантастика, способная побудить нас к действию. «Магия аромата в том, что он буквально проникает в вас и становится вашей химической сущностью», — говорит Зегерс. Возможно, пришло время отказаться от набившего оскомину «Lady Million» и поставить на туалетные столики что-то более связанное с катастрофами? Хотя…
Екатерина Шикина, РИАМО
