Гарри Селфридж: гений торговли

0

Он – автор многих нынешних уловок супермаркетов

В сезон новогодних покупок и обещанных магазинами огромных праздничных скидок вспомните человека по имени Гарри Гордон Селфридж. Этот гений маркетинга придумал многие уловки, которыми сегодня пользуются супермаркеты. Именно ему принадлежит фраза: «Клиент всегда прав».

Без идей Селфриджа наши магазины сегодня выглядели бы совсем иначе. Это он придумал выставлять товар на показ перед покупателем: стеклянные витрины и манекены. Сейчас трудно себе это представить, но в XIX – начале XX в. товар прятался в ящиках и не демонстрировался покупателю.

Отец рекламы
Король розничной торговли, как именуют Селфриджа, родился 11 января 1856 г. Он был младшим сыном Роберта Селфриджа, который управлял универсальным магазином в Висконсине (США). Селфридж-младший начал свою карьеру в одном из крупнейших магазинов Чикаго «Маршалл Филд». Владелец магазина поручил новому работнику придумывать уловки для заманивания покупателей. Филд не прогадал – он обратился по адресу. Одна из первых идей Гарри – чтобы окна магазина загорались ночью. Для его времени это была настоящая диковина. Впервые в истории торговли витрины загорелись в вечернее время.
Несмотря на бурный успех и колоссальный рост продаж в магазине Филда, тот отказался сделать талантливого маркетолога своим партнером через 20 лет сотрудничества. Тогда Гарри нацелился на Лондон и выбрал Оксфорд-стрит в качестве места для собственного магазина — где его талант проявился в полную силу.
Профессор Джон Стобарт из университета Нортгемптон, автор книги «История торговли», пишет: «Многие универмаги в Лондоне, прежде чем появился Селфридж, были очень регламентированы: вы вошли, вас встретил продавец, который затем сопровождает вас от прилавка к прилавку. Селфридж взорвал общественность тем, что в его магазине клиенты могли ходить вокруг самостоятельно. «Они могут не купить сегодня, но они обязательно вернутся. И, возможно, приобретут что-то завтра», – был уверен американец».
Двери магазина Селфриджа открылись 15 марта 1909 г., и в первую неделю его работы заведение посетили более миллиона человек, большинство зашло просто поглазеть. Посетители увидели ярко освещенные залы, полные свежих цветов, плюс в магазине работали библиотека, примерочные, комната отдыха, почта, пункт первой помощи, пункт обмена валют, парикмахерская, курительная комната и салон для дам — такого не было раньше ни в одном из магазинов.
А еще в магазине проводили выставки, которые также привлекали толпы посетителей.
К тому же Селфридж первым запустил рекламу товара — это был рекламный переворот.

От богача в бродягу
Но у короля торговли были пристрастия, в результате приведшие его к падению. Он тратил огромные деньги на предметы роскоши, особняки и многочисленных любовниц. Самой скандальной была связь с одной — или, возможно, обеими близнецами-сёстрами Долли – Дженни и Рози. Эмигрантки из Венгрии шокировали общество своими стрип-танцами и раздеваниями. Роман закончился в марте 1933 г., после того как Дженни пострадала в автокатастрофе, у нее была серьезная травма головы и изуродованное лицо. Сам Селфридж в это время испытывал огромные финансовые трудности, задолжав 150 тыс. фунтов. Три года спустя он был должен уже 250 тыс. фунтов налоговикам, и акционеры магазина выступили против него. Он был вынужден уйти в отставку, приняв титул президента общества.
Два года спустя Гарри с дочкой Розали и её мужем Сергеем был вынужден переехать в маленькую квартиру в Западном Лондоне. Это был крах для человека, привыкшего к безудержным тратам. Дело дошло до того, что недавний миллионер был арестован за бродяжничество — полиция отказалась верить, что этот потрёпанный старик – основатель знаменитого универмага и некогда его владелец. Он умер 8 мая 1947 г., его семья уже не могла позволить себе пышное надгробие, и гения маркетинга похоронили в скромной могиле рядом с его женой в Хайклиффе.

Генератор идей
Теперь вспомним, что сделал Гарри Селфридж для успешной торговли. Он считал своей первостепенной задачей заставить людей переступить порог магазина, затем обеспечить им комфорт, любезное обслуживание и, главное, приятные впечатления, вдохновляющие на покупку. Вот только некоторые нововведения Селфриджа. Он придумал бесплатную местную доставку, камеры хранения, где можно оставить упакованные покупки и отправиться в другой отдел. Лифтов пока было всего два, но каждый, отделанный резными панелями, с обитыми плюшем диванчиками и богато украшенными зеркалами, не уступал по комфортабельности частным вагонам. Помимо лифтов, подниматься и спускаться можно было по величественной полукруглой лестнице, ширина которой – более 7 м – не стесняла дам, одетых по последней моде в платья с турнюрами и шлейфами.
Сотрудники обращались к посетителям «сэр» и «мадам». Им было запрещено навязывать товар, есть, плеваться, сквернословить или жевать табак на торговых этажах. Служащие магазина искренне гордились своей ролью и наслаждались своим статусом не меньше, чем покупатели – своим.
Не менее важным Селфридж считал освещение. Несмотря на обширный стеклянный люк в центре потолка и новые электрические лампы, универмаг, сверху донизу отделанный панелями из темного дерева, производил мрачное впечатление, поэтому Селфридж вчетверо увеличил число подвесных светильников. Понимая всю важность коммуникаций, он увеличил число телефонных линий, установив центральный коммутатор, которым управляли женщины-телефонистки, и установил аппараты во всех основных отделах.
Затем он перенес внимание на торговое оборудование. Удовольствие должно быть не только в глазах, но и на кончиках пальцев, считал он, и этому не должны препятствовать запертые дверцы шкафа, ключ от которого есть только у продавца. Поэтому Селфридж установил демонстрационные прилавки в проходах и разложил товар на столах, чтобы дамы могли на ощупь оценить присмотренную кашемировую шаль или пару лайковых перчаток. Он уменьшил высоту шкафов и убрал верхние полки, заменив их на подвесные стеллажи, с которыми продавцы могли работать без лестницы. Он опустил прилавки на высоту, удобную покупателям, и организовал под ними глубокие выдвижные ящики, чтобы продавцам не приходилось терять время на походы до склада и обратно.
Единственное, чего не хватало, – это места, где можно было сделать передышку, и Селфридж убедил Маршалла Филда открыть ресторан прямо в универмаге. Учитывая, сколь мало было в Чикаго мест, где женщины могли перекусить без сопровождения, нет ничего удивительного, что так называемая чайная комната пользовалась бешеным успехом. Изначально в ресторане было всего 15 столиков и 8 официанток, но за год он существенно разросся, чтобы отвечать потребностям 1200 посетителей, обедавших там ежедневно. Меню, составленное Селфриджем с помощью молодой чикагской поварихи Гарриет Тилден, было простым, но очень вкусным: куриный пирог, куриный салат, хэш из солонины, рыбные котлетки из трески и запеченная фасоль, а на десерт – фруктовый салат с апельсинами, который подавали в чашечке из апельсиновой кожуры. Когда кухня универмага перестала справляться со спросом, мисс Тилден организовала группу кухарок на дому, которые заранее готовили все блюда и каждое утро доставляли их в универмаг. После такого успеха Гарриет Тилден открыла собственное дело под названием «Ассоциация домашних деликатесов», которая занималась кейтерингом для вечеринок, приемов и званых обедов по всему Чикаго. Так что рестораны с простой, но вкусной едой – также одна из блестящих идей гения торговли.

По материалам http://molodostivivat.ru

Поделиться.

Комментарии закрыты