Бюджет списывается, клики идут, а заявок за неделю — три. Ситуация до боли типичная: кампании запустили полгода назад, с тех пор туда заглядывали разве что ради корректировки дневного лимита. Реклама постепенно обрастает мусорными запросами, мёртвыми объявлениями и настройками, о которых уже никто не помнит.
Аудит разбирает этот завал по частям. Задача тут найти конкретные точки слива денег и понять, что чинить в первую очередь, а что подождёт. Ниже — этапы, по которым обычно идёт проверка аккаунта Google Ads.
Когда пора проводить аудит?
Есть ситуации, когда откладывать проверку уже не выйдет:
- Стоимость заявки поползла вверх. Была 90 грн., стала 240 грн. — при одинаковых оффере и ключевых словах.
- Вы приняли аккаунт от прошлого подрядчика. Чужие настройки часто содержат сюрпризы: от включённой КМС внутри поисковой кампании до геотаргетинга на всю Европу.
- Планируете увеличить бюджет. Масштабировать кампанию с ошибками — значит просто быстрее тратить деньги.
- Реклама стояла на паузе месяцами. За это время поменялись и конкуренты, и алгоритмы, и цены на аукционе.
- Показатели неплохие, но менеджеры жалуются: звонки поступают не по теме.
Последний пункт встречается чаще всего. Формально в отчёте всё зелёное — конверсии есть, цена в норме. А в реальности половина «конверсий» — клики по номеру телефона от людей, искавших работу, а не услугу.
Разовая проверка до старта сезона обычно занимает до недели, глубина зависит от размера аккаунта. Подробнее о том, из чего складывается аудит контекстной рекламы и в каком порядке проверяют кампании, расписано тут — www.adwservice.com.ua/ru/audit-kontekstnoy-reklamy.
Аналитика и конверсии: считаем ли мы то, что нужно?
Начинать разбор с объявлений — распространённая ошибка. Сначала проверьте, на какие данные Вы вообще опираетесь. Если цели настроены криво, все дальнейшие выводы построены на песке.
Что смотрят на этом этапе:
- Корректность счётчиков. Google Analytics 4 и Google Ads связаны? Нет ли дублей тега на сайте (частая история — код вставили и через GTM, и вручную в шапку)?
- Какие действия отмечены как конверсии. Просмотр страницы «Контакты» конверсией не является. Отправленная форма, оформленный заказ, звонок длиннее 30 секунд — да.
- Импорт офлайн-конверсий. Для сложных ниш вроде оборудования или медуслуг это принципиально: сделка закрывается через две недели после клика, и без передачи данных из CRM алгоритм оптимизируется вслепую.
- Дублирование целей. Когда одна отправка формы засчитывается трижды, отчёт показывает отличную цену заявки. Только выручка почему-то не растёт.
Подсказка: возьмите телефон, зайдите на сайт через рекламное объявление и оставьте тестовую заявку. Потом найдите её в отчётах — и по времени, и по источнику. Пять минут работы экономят недели споров о том, «кто виноват, что лиды не считаются».
Структура аккаунта и настройки кампаний
Здесь начинается археология. Открываете аккаунт — и видите двенадцать кампаний, из них четыре с пометкой «копия», две дублируют друг друга по семантике, а ещё одна крутится на всю Украину, хотя доставка работает только по Киеву и области.
Проверьте по порядку:
- Географию и языковой таргетинг. Классическая утечка бюджета — галочка «люди, интересующиеся Вашим местоположением». Формально логично, на практике даёт клики из городов, куда Вы не возите товар.
- Разделение поиска и сетей. Одна кампания на поиск и КМС одновременно — это гарантированный перекос: сеть съедает бюджет дешёвыми кликами, поиск недополучает показы.
- Стратегии назначения ставок. «Максимум кликов» на аккаунте, где считаются продажи, — почти всегда неоправданный выбор. И наоборот: включать tCPA при пяти конверсиях в месяц бессмысленно, алгоритму не хватит данных для обучения.
- Расписание показов. Стоматология с приёмом до 19:00 не обязана платить за клики в три часа ночи.
- Корректировки по устройствам. Если с мобильных приходит 70% трафика и 15% заявок — тут есть о чём подумать.
- Настройки Performance Max. Отдельная тема: часто в кампанию не добавлены исключения по брендовым запросам, и PMax просто «докупает» тот трафик, который и так пришёл бы бесплатно.
Отдельно проверяют пересечения. Две кампании с одинаковыми ключевыми словами конкурируют между собой на аукционе — Вы поднимаете ставку сами против себя.
Ключевые слова, запросы и минус-слова
Самый показательный отчёт в аккаунте — «Поисковые запросы». Не ключевые слова, которые Вы добавили, а реальные фразы, по которым люди видели рекламу и кликали. Разница между этими двумя списками иногда шокирует.
Допустим, магазин продаёт промышленные пылесосы. В ключах — «промышленный пылесос купить». В отчёте по запросам за месяц: «промышленный пылесос своими руками», «ремонт промышленного пылесоса», «работа оператором пылесоса», «промышленный пылесос бу авито». Каждый такой клик стоит 15–25 грн., и таких кликов набегает сотня. Три тысячи гривен за месяц — просто в никуда.
Что делают на этом этапе:
- Выгружают запросы минимум за 3 месяца и сортируют по расходу.
- Собирают минус-слова: информационные («что такое», «своими руками», «отзывы» — последнее спорно, зависит от ниши), нецелевые («бесплатно», «б/у», «вакансия», «инструкция»), названия конкурентов, если по ним нет отдельной стратегии.
- Проверяют типы соответствия. Широкое соответствие без жёсткого минус-списка — самый быстрый способ потратить дневной бюджет до обеда.
- Отсеивают ключи с расходом и нулём конверсий. Правило простое: если фраза потратила три стоимости целевой заявки и не принесла ничего — она под подозрением.
- Ищут упущенное. Запросы с конверсиями, которых нет в семантике, стоит добавить отдельно и дать им нормальную ставку.
К слову, минус-слова нужно проверять и на уровне групп, а не только кампаний. Иначе группа «купить» будет перехватывать показы у группы «цена», и статистика размажется.
Объявления и посадочные страницы
Объявление и страница работают в паре. Разорвите эту пару — и деньги за клик Вы заплатите, а заявку не получите.
По объявлениям смотрят вещи вполне земные. Заполнены ли все слоты заголовков в адаптивных поисковых объявлениях (алгоритму нужно знать, что комбинировать)? Есть ли в тексте цена, срок доставки, конкретное преимущество — или там висит вечное «Высокое качество! Индивидуальный подход!»? Настроены ли ассеты: уточнения, структурированные описания, номер телефона, ссылки на разделы? Расширения бесплатны, а CTR поднимают заметно.
Дальше — куда ведёт клик. Человек искал «стеклопакеты с монтажом за 3 дня», нажал на объявление с обещанием монтажа за 3 дня и попал на главную страницу сайта, где ему предлагают выбрать из восьми категорий. Он уходит. Проверьте базовое: соответствие заголовка страницы тексту объявления, скорость загрузки на мобильном (три секунды — уже много), видимость формы без прокрутки, работоспособность кнопок. И да, элементарное — не ведёт ли часть объявлений на страницы с 404 или на товар, снятый с производства.
Когда все этапы пройдены, у Вас на руках список из трёх-четырёх десятков замечаний. Разгребать их подряд — плохая идея. Отсортируйте правки по влиянию на бюджет: сначала то, что прямо сейчас сжигает деньги (нецелевые запросы, кривой геотаргетинг, несчитающиеся конверсии), потом то, что улучшает показатели постепенно (тексты, ассеты, структура), и только затем — эксперименты со стратегиями и новыми форматами.