Бренды из-за расизма меняют логотипы

0
L’Oreal откажется от слов «белый», «отбеливающий» и «светлый» в описании косметических средств

Марки товаров по всему миру меняют свои логотипы и названия на волне антирасистского движения в США. Современный бизнес уже не имеет возможности сопротивляться давлению активистов разных течений и вынужден адаптировать свою продукцию под их потребности, избегая при этом обвинений в неискренности. По мнению экспертов, для бизнеса эта ситуация всё больше становится похожей на уравнение без решения.

В разгар протестного движения Black Lives Matter решение компании Mars изменить «визуальную идентичность» своего бренда Uncle Ben’s с целью её большего соответствия культурным и общественным изменениям наделало много шума. При этом Uncle Ben’s стал не единственной маркой, подвергшейся изменениям. Блинная мука Aunt Jemima концерна Pepsico, на упаковке которой изображена улыбающаяся темнокожая женщина, тоже изменит своё название и вид, напоминающий некоторым о сегрегационном прошлом Соединённых Штатов. Та же участь ждёт мороженое Eskimo pie, название которого владелец марки Dreyer’s Grand ice cream счёл «оскорбительным» для коренного населения Аляски.

Группа компаний L’Oreal решила удалить такие слова, как «белый», «отбеливающий» и «светлый» из описаний на упаковках своей косметической продукции, предназначенной для выравнивания цвета кожи, в контексте глобальных антирасистских протестов. Это решение последовало за объявлением индийского филиала компании Unilever о переименовании осветляющего крема для кожи «Fair and lovely» («светлая и прелестная»). Британско-нидерландский концерн пообещал больше не использовать слово «светлый», поскольку «намерен прославлять все оттенки кожи». А американский гигант Johnson and Johnson решил пойти ещё дальше, запретив продажу осветляющих средств для кожи, предназначенных для Азии и Ближнего Востока.

Не является ли это лишь началом волны? Многие эксперты опасаются учащения такого поведения брендов в будущем. Для брендов риск действительно велик: оказаться в центре кампании по дискредитации в соцсетях сродни катастрофе. С юридической точки, отказ адаптировать свою стратегию продвижения к современности означает риск судебного преследования со стороны потребителей и ассоциаций, а с экономической — реальна опасность бойкота и потери покупателей, разочарованных тем, что марка не соответствуют духу времени.

Сегодня компании подвергаются двойному давлению: как внешнему, со стороны лоббистов и ассоциаций, так и внутреннему, исходящему от их собственных сотрудников, исповедующих определённые ценности и идеологию.

Вдобавок ко всему, культурные изменения, начавшиеся в США, распространяются на весь остальной мир, поскольку эта модель расходится через обучение в бизнес-школах. В теории, предприятия только выигрывают, соблазняя потребителей, устанавливая связь с ними и имея возможность заработать на поддержке разрозненных групп, таких как этнические или сексуальные меньшинства.

«Компании поняли, что если они ничего не делают, их продукт умирает, рискует быть бойкотированным или потерять потребителей», — говорит сотрудник коммуникационного агентства Оливье Симельер. По мнению эксперта, сопротивляться давлению ЛГБТ, феминистcких, антирасистских и веганских ассоциаций на компании, которые, по их мнению, не разделяют их ценности, невозможно. Хотя в США эта тенденция выражена сильнее, чем в Европе.

Во Франции самым известным примером пересмотра своей визуальной идентичности под давлением ассоциаций стал бренд Banania с изображением темнокожего сенегальского работника плантации, однако могут появиться и другие примеры. Так, французская марка печенья Pepito подверглась критике в США, где мексиканская община достаточно многочисленна, однако в Европе бренд пока не испытывает особенных проблем, несмотря на используемое в нём характерное изображение мексиканского талисмана из комикса.

По словам бизнес-адвокатов, юридическое давление на бизнес в этой связи вполне реально. Во Франции частные лица и ассоциации могут подавать гражданские иски против компаний по обвинению в клевете, оскорблении, дискриминации или ненависти и агрессии на почве расизма. Предприятия, в свою очередь, могут ответить, что используют марку или логотип в мирных целях в течение многих лет, не получив за это время ни одной жалобы, а также что в их сообщениях никогда не использовался негативный образ той или иной группы. Однако чаще всего, «заботясь о своём имидже и влиянии своих решений на продажи», компании предпочитают избегать юридических конфликтов и адаптировать свою продукцию, отмечают эксперты.

Но где проходит граница? Бизнес оказывается в непростом положении. Должна ли марка кускуса Tipiak извиняться за изображение бабушек в традиционном головном уборе Западной Бретани бигудене? Нужно ли менять логотип бананов Chiquita? А ведь некоторые компании могут умышленно пользоваться возникающей полемикой для продвижения своих продуктов, как в последние 30 лет поступает производитель одежды Benetton, шокирующий своей рекламой. Кроме того, чрезмерная чувствительность общественности меняет восприятие рекламы, а развитие культуры политкорректности может и вовсе лишить её смысла, предупреждает Оливье Симельер.

В частности, компаниям грозят две опасности: с одной стороны, адаптируя свою продукцию для разных групп потребителей, бренды могут столкнуться с обвинениями в оппортунизме и неискренности, с другой, потребители требуют от них участия в большом количестве общественных битв за правое дело. По словам Симельера, здесь речь часто идёт об искусстве участия в борьбе ради торговли. Так, во время протестов после гибели Джорджа Флойда в США многие бренды поддержали движение на законных основаниях, как Nike, который долгое время выступал против расизма, при этом другие, как Citibank, проявили активность неожиданно.

Таким образом, предприятия сегодня должны принимать участие сразу во многих битвах, в противном случае, рискуя навлечь на себя гнев пользователей, при этом делать это искренне и на законных основаниях, чтобы не быть обвинёнными в лицемерии. «Это уравнение без решения. От компаний требуют огромного количества вещей. Лучше сосредоточиться на областях или битвах, где их присутствие обосновано и имеет реальный результат», — заключает специалист.

Источник: Le Figaro, перевод ИноТВ

Share.

Comments are closed.